Como a ciência de dados está mudando a atribuição de marketing
Embora muitos profissionais de marketing ainda considerem modelos de atribuição simplistas, mudanças estão sendo concretizadas. Estudos do eMarketer mostram que 58,3% das empresas dos EUA usarão os modelos de atribuição multicanal para seus esforços de marketing digital em 2019. O número representa um aumento considerável em relação a 2017, quando apenas 48,6% tinham esta preocupação.
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Esses modelos atribuem créditos a mais de um canal de marketing ou ponto de contato ao analisar a jornada de um consumidor. Eles são mais completos e realistas do que os modelos de last click, os quais dão toda a atenção para o último canal que ele passou.
Embora as empresas possam comprovar melhor o valor de seus esforços de marketing com atribuição multicanal, elas têm um longo caminho a percorrer para compreender melhor suas métricas de campanha.
É aí que os cientistas de dados podem fazer parte da solução. As empresas de marketing devem atrelar a análise de dados às suas estratégias de marketing tradicional, não como um substituto, mas sim como um complemento. É o que diz Jim Spaeth, sócio da consultoria de mídia Sequent Partners.
“Sem o estudo de dados, os analistas de marketing tradicionais não conseguem tirar os insights necessários que as informações oferecem”, disse Spaeth.
Muitos profissionais de marketing concordam. Em uma pesquisa do Salesforce com 4.101 líderes de marketing em todo o mundo, 42% dos entrevistados disseram estar usando métodos orientados por dados para medir o sucesso das suas estratégias. Uma porcentagem similar disse medir seu sucesso com os modelos de atribuição.
“Marcas de sucesso investem muito tempo e recursos para garantir que a ciência de dados e o marketing colaborem”. Os profissionais de marketing querem tomar decisões rapidamente, enquanto os cientistas de dados querem ter tempo para coletar e analisar os resultados para obter a resposta mais precisa possível. Nas empresas que realmente obtêm sucesso na área digital, existe essa tensão saudável”, disse Nancy Hua, CTO da plataforma de testes A / B Apptimize.
Cientistas de dados são cada vez mais necessários em empresas de marketing. E eles não são baratos. Um estudo da Burtch Works descobriu que cientistas de dados de nível médio têm um salário médio de cerca de US $ 130.000 nos EUA.
Mas isso não sugere que as empresas não estejam abrindo espaço para essas funções de alto valor. Andreas Reiffen, CEO da empresa de tecnologia de varejo Crealytics, observou que, graças aos avanços na inteligência artificial (IA), algumas empresas estão optando por automatizar a execução da campanha. A partir daí, o orçamento está sendo realocado para a análise de dados.
“Você costumava precisar de muita atenção para executar suas campanhas”, disse Reiffen. “Com a IA, isso começou a mudar. Você pode automatizar completamente muitas dessas tarefas repetitivas de longa duração. Isso nos leva a situações hoje em que precisamos de pessoas altamente qualificadas e motivadas por números capazes de realizar essas tarefas.”
Fonte: eMarketer