6 mitos e verdades sobre Mídia Programática
Mais de dois terços da publicidade digital em todo mundo serão comercializados programaticamente até o fim de 2019. Para se ter uma ideia da dimensão deste crescimento, o investimento em Programática aumentará de US$ 57,5 bilhões em 2017 para US$ 84,9 bilhões em 2019.
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Os números provam que é impossível que as marcas ignorem esta realidade e, com isso, a Programática torna-se um investimento obrigatório para quem busca assertividade, grande alcance e eficiência nas iniciativas digitais.
Apesar de cada vez mais consolidada no mercado – e em razão de sua complexidade – ainda há executivos de marketing que não entendem como beneficiar as marcas que representam por meio do investimento em Mídia Programática. Afinal, é mesmo seguro fazer compra de mídia automatizada? Programática é feita apenas com inventário remanescente? São muitas dúvidas e mitos que envolvem a prática e, por isso, vamos desmistificar e esclarecer todos eles:
A Mídia Programática não necessita de intervenção humana
Mito. A Programática está sim apoiada (e muito) em Machine Learning, algoritmos e automação de processos. É deles que vêm muitos dos diferenciais da prática. Mas de nada adianta usar todos esses recursos sem cabeças pensantes por trás para direcionar os objetivos da campanha, entender o que os potenciais clientes querem, fazer otimizações. As máquinas são apenas plataformas que agilizam os processos elaborados pelo conhecimento e criatividade humana.
Programática é feita apenas com inventário remanescente
Mito. Historicamente programático significou o inventário remanescente, mas agora o programático é sinônimo de maior eficiência, maior eficácia, acesso ao espectro de formatos de publicidade digital e capacidade de aquisição de dados em compras. Com o surgimento de intercâmbios programáticos diretos e privados, todos os tipos de inventário agora podem ser vendidos de forma programática, incluindo posicionamentos “premium” cobiçados que anteriormente tinham sido realizados exclusivamente para grandes concorrentes. A maioria dos veículos agora vende seu inventário por meio de mídia programática que inclui display, celular, vídeo, mídia nativa, richmedia e agora TV.
É mais fácil ter fraudes em campanhas de Programática
Mito. Conceitos como o de Brand Safety e negativação de palavras-cheve, sites, grupos de pessoas etc atuam a todo instante para combater todo e qualquer tipo de fraude que envolva a Programática. As ferramentas de Brand Safety evitam que as publicidades se relacionem a conteúdos considerados sensíveis, como sensacionalismo, tragédias, conteúdo sexual, profanidade etc. O próprio Google tem 12 bots que rastreiam a web e os apps em busca disso.
A Programática não é transparente
Mito. Entender se uma prática é transparente ou não está muito mais atrelado a quem está envolvido no processo do que o próprio processo em si. Com compra de mídia não é diferente. Hoje, a Programática reúne ferramentas que garantem a segurança das marcas e relatórios minuciosos sobre como o investimento está sendo usado. É aí que está a importância de ter um parceiro de Adtech que preza por essa transparência e que vai oferecer todas as informações que o anunciante precisa. O Adserver, já citado acima, também é um grande aliado no momento de extrair os relatórios.
A Programática se limita apenas a Desktops e Mobile
Mito. Outra afirmação que já foi verdade um dia e hoje se torna cada vez mais falsa. Os desktops e mobile ainda são sim os ambientes mais explorados pela prática, obviamente. Mas esse cenário está mudando e se expandindo para outros universos como os de TV’s conectadas e streamings de áudio.
Os EUA, pioneiros de todas tendências que chegam por aqui, já preveem um investimento de US$ 3,8 bilhões para 2019, representando 5% de todos anúncios de TV. No Brasil, as oportunidades também existem, ainda mais se considerarmos que 10,6% dos domicílios já tem uma Smart TV em seu interior. Parece pouco, mas o número representa 17 milhões de TVs na mão de 20 milhões de pessoas.
Outra ótima possibilidade são os Streamings de áudio. Apesar de ainda estar engatinhando, as premissas são boas: já são 1,2 bilhões de ouvintes ao redor do mundo. Um pesquisa do eMarketer mostrou que, de 202 profissionais de marketing entrevistados, apenas 13% investia em programática por áudio. Número que certamente vai crescer.
Mídia Programática é apenas para campanhas de performance
Mito. É possível também fazer campanhas de branding com mídia programática. Essa tecnologia nos fornece ferramentas e insights sobre a audiência em tempo real para otimizarmos as campanhas de construção de marca ou awareness.