Adserver: o que é e para que serve?
Conhecido como auditor de dados graças à capacidade de centralizar o gerenciamento e as informações estratégicas de uma campanha em sites e dispositivos móveis, o adserver é uma tecnologia fundamental aos profissionais de marketing e seu potencial vai muito além disso.
De forma resumida, um adserver é um servidor de publicidade online que hospeda, gerencia e entrega criativos em espaços publicitários. Por que ele é tão importante? É a ferramenta que viabiliza a entrega de um anúncio para o usuário ideal no momento ideal, uma vez que inclui recursos para planejamento, otimização e mensuração de mídia.
Suponha que um usuário entrou em um site que possui um espaço publicitário; logo o ad server do veículo escolhe um anúncio para completar o espaço; em seguida, o adserver do anunciante fornece o melhor criativo com base na audiência e perfil comportamental; finalmente, o anúncio é veiculado e todos os dados de performance são enviados de volta ao adserver [do anunciante].
Se pensarmos que todo o processo desde selecionar publishers até mensurar a performance dos dados envolve mais de 30 passos, é realmente complicado deixar tudo na mão de profissionais. O adserver, então, automatiza todas essas etapas, por isso é uma ferramenta tão indispensável aos profissionais de marketing, já que oferece:
– Centralização e controle: visão unificada de sua campanha ao mensurar todas as ações de marketing (mídias, canais e dispositivos); ao cruzar todos os publishers, mostra o número de usuários únicos e a frequência da campanha e o desempenho real de cada veículo;
– Mensurações avançadas: viewability, alcance, cross device, audiência e GRPs, fraude, brand safety, atribuição e verificação.
Por que preciso de um ad server?
Sendo um servidor de gerenciamento e auditoria de entrega de publicidade, o adserver fornece uma variedade de relatórios consolidados com tudo o que você precisa saber sobre o desempenho da campanha, como métricas de viewability, cliques, frequência e ROI.
Porém, muitos profissionais ainda desconhecem as possibilidades proporcionadas pela ferramenta, como criação de banners dinâmicos, storytelling, otimização de criativos, modelos de atribuição, dentre outras. Confira abaixo os benefícios de utilizar um adserver.
1. Visão geral da campanha
O adserver oferece uma visão unificada de sua campanha. A solução analisa quantas vezes um banner foi exibido, a taxa de cliques, a frequência e a quantidade de impressões visíveis.
É importante destacar que todos esses dados das campanhas são provisionados de maneira centralizada, sem sobreposição entre os publishers. Assim, é possível analisar a realidade da campanha em cada veículo e saber, por exemplo, o número de usuários únicos e a frequência da campanha, cruzando todos os publishers.
Graças aos relatórios unificados gerados pelo adserver, você consegue otimizar melhor seus investimentos em cada veículo e extrair insights relevantes sobre as campanhas.
2. Visão única do usuário
A ferramenta entrega aos profissionais de marketing uma visão sobre cada usuário, independentemente se o acesso ocorreu via mobile, desktop ou tablet.
Sabemos que em uma campanha, o mesmo usuário pode ter sido impactado mais de uma vez em veículos diferentes. O adserver, então, consegue mostrar a frequência por usuário e o número total de pessoas impactadas.
Sem um adserver, é impossível controlar a frequência de anúncios e reduzir desperdícios, uma vez que você pode definir na ferramenta quantas vezes cada usuário deve ser impactado por um anúncio e evitar que ocorra uma exposição excessiva.
3. Brand safety
Com o adserver, é possível criar uma estratégia de brand safety por meio da classificação de sites, uma vez que você pode criar uma blacklist para aumentar a qualidade da compra de mídia e evitar que uma campanha seja veiculada em páginas com conteúdo sensível (com linguagem agressiva, conteúdo adulto e discussões relacionadas à religião e política).
A solução também oferece a possibilidade de restringir a compra de acordo com critérios como relevância do site e quantidade de volume de acesso, a fim de atestar que um veículo em específico entregou uma quantidade de impressões em um conteúdo de classificação severa alta (atrelado a temas políticos, conteúdo adulto etc.).
Há também opção de criar uma lista de bloqueios de sites, o que ajuda profissionais de marketing a impedir que a compra de mídia seja realizada em páginas de conteúdo sensível. Outro recurso é a possibilidade de garantir que a entrega foi realizada dentro de uma geolocalização (país).
4. Verificação de Viewability
É possível realizar a verificação de viewability no adserver por meio da auditoria e identificação de quais peças veiculadas foram realmente vistas pelos usuários, facilitando a realocação de verbas para veículos com altas taxas de viewability e também evitando desperdícios. Afinal, apenas metade dos anúncios é vista pelos usuários – ou seja, a outra metade do investimento em mídia digital acaba sendo desperdiçada.
5. Otimização de criativos
Além de hospedar os anúncios e fazer a auditoria dos mesmos (identificar quais obtiveram os melhores resultados), o adserver possui recursos de veiculação e gestão de banners dinâmicos. Assim, os profissionais de marketing podem veicular em grande escala inúmeras variações de anúncios com agilidade, sem depender de agências para produzir inúmeras peças.
A partir de um mesmo banner, pode-se alterar dinamicamente conteúdos e CTAs para criar variações que podem incluir preços, chamadas e CTAs diferentes. Depois, quando os banners estão rodando, o adserver consegue identificar automaticamente as variações do banner que não estão com bom desempenho, de acordo com a quantidade de cliques ou quantidade de leads gerados, e priorizar a entrega dos que estão gerando resultados melhores.
6. Storytelling e Testes A/B
Ao possibilitar o estabelecimento de regras que definem tanto uma sequência quanto uma frequência de entregas dos banners, o adserver facilita a aplicação de estratégias de storytelling de mídia, indispensável às campanhas de branding. Dessa forma, é possível analisar se o engajamento dos usuários aumenta conforme a história sobre um novo produto é contada e identificar o que está ou não dando certo.
E, ainda, o adserver possibilita a realização de testes A/B ao passo que garante que os usuários que receberem o banner A não receberão o banner B e vice-versa – recurso essencial para a condução de campanhas de performance, já que analisa o desempenho de cada criativo de maneira holística.
7. Modelo de Atribuição
O adserver é capaz de mapear a navegação do usuário no site, fornecendo informações pré-clique que mostram o caminho que o usuário percorreu até gerar um lead com sucesso. Isso é importante já que permite ir além dos dados gerados pelo Google Analytics, que consideram o último clique, ou seja, o último anúncio no qual o consumidor clicou antes de se cadastrar ou realizar a compra em site.
Por monitorar todas as redes de mídia, o adserver auxilia na compreensão da jornada do cliente antes da conversão e da participação de cada veículo onde o consumidor foi impactado com um anúncio. Desse modo, as equipes de marketing são capazes de descobrir o caminho de maior sucesso, da primeira impressão à conversão, identificando onde investir de forma mais assertiva.
Pronto para começar?
Vimos que ao integrar um adserver de forma completa à campanha, os profissionais de marketing conseguem:
– reduzir o desperdício de mídia: a ferramenta indica onde a performance está alta, onde o viewability está baixo, etc.
– preservar a marca: ao impedir que anúncios sejam entregues em domínios sensíveis
– ganhar escala na produção de uma variedade de peças e na otimização de resultados com o recurso de banner dinâmicos: economia na produção de peças e agilidade na produção de conteúdo;
– otimizar o investimento de mídia: adserver mostra onde é melhor investir ou realocar verbas, uma vez que identifica os veículos que mais contribuem para a geração de leads;
De fato, o adserver é uma ferramenta indispensável para fornecer o máximo de informações valiosas sobre seus anúncios e ajudar a garantir cada vez mais assertividade na comunicação com seus consumidores.
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