O que é Mídia Programática? Por que ela é importante?
Se tem algo que o ambiente digital trouxe para o mundo foi velocidade. Se antes tínhamos que nos deslocar até o shopping para comprar algo, hoje bastam 3 cliques para receber o produto em casa. Ligações se tornaram mensagens. As informações estão acessíveis a todos, em segundos. Já no mercado de mídia, o que antes era feito de maneira manual deu lugar à revolucionária Mídia Programática.
Mídia Programática nada mais é do que a maneira automatizada de comprar e vender mídia online. Antes do seu surgimento, esse processo era feito manualmente, com negociações entre profissionais de agências, publishers e anunciantes. Um acordo poderia demorar dias para ser fechado. Com o surgimento desta prática, tudo acontece quase que instantaneamente.
– Mídia Programática: melhores práticas para uma campanha de sucesso
– 2018: o ano da Programmatic Creative no Brasil
– Adserver: o que é e para que serve?
Funciona assim: a compra da mídia é feita, principalmente, por meio de leilões em tempo real e com preços variáveis. É possível definir segmentações e filtros para que o anúncio seja entregue para um público de fato relevante. Por exemplo, mulheres de classe alta que compram produtos de beleza ou então jovens em busca do seu primeiro carro. Mas como essa personalização é possível? Simples. A Programática se baseia em dados de comportamentos de usuários coletados na rede.
Não faltam motivos para os números do mercado de programática serem surpreendentes: até 2020, nos EUA, 86,2% dos anúncios serão comercializados em canais automatizados. No universo mobile, o número será de 90%. Os estadunideses são os líderes mundiais em mercado programático com um investimento de 32,6 bilhões de dólares em 2017. O Brasil, por sua vez, recebeu 3,3 bilhões de dólares no mesmo período. Ainda que a distância seja grande, esse número já representa um aumento de 73% se comparado a 2016!
Tipos de Compra em Mídia Programática
A versatilidade de Mídia Programática também nos tipos de compra que ela permite, dos mais abertos até os mais personalizados. Vamos conhecê-los:
Real Time Bidding: é o mais utilizado de todos. São os leilões em tempo real que explicamos acima, baseados em coleta e análise de dados. Chances altíssimas de impactar a pessoa certa na hora certa.
Open Auction: focado em inventário remanescente dos sites. Por não ser um espaço tão valorizado, o CPM é baixo e todas as SSP’s participam da disputa.
Private Auction: Inventário mais qualificado que o Open auction e, consequentemente, um CPM maior. Aqui, nem todas SSP’s participam, apenas compradores autorizados.
Deal Preferencial: envolve um inventário de ainda mais qualidade e apenas um comprador, ou seja, altíssima prioridade de compra.
Deal Garantido: perfeito para quem quer exclusividade e garantia total de investimentos. Envolve comprador único, inventário premium e CPM fixo.
Boas Práticas para uma Campanha de Programática
Já está convencido de que a Mídia Programática é indispensável para o sucesso de suas campanhas digitais? Por mais que a resposta seja sim, é claro que não é tão simples como parece, então listamos aqui algumas práticas para fazer da sua campanha programática um sucesso.
– Planejamento: a assertividade de campanha programática só será efetiva se os objetivos estiverem claros e definidos. A proposta é aumentar o tráfego de um site? O número de inscritos em uma promoção? Awareness? Diante disso, quais são prioridade? Essas perguntas precisam ser respondidas antes de qualquer coisa.
– Bases de Audiência: definidos os objetivos, é hora de entender qual é o público que deve ser impactado pelas campanhas. Até porque, uma campanha bem elaborada entregue às pessoas erradas não vai surtir efeito nenhum, certo? Para analisar, escolher e abordar os targets, é interessante utilizar as bases de audiência, como 1st party e 3rd party. A base 1st party é aquela adquirida, principalmente, por meio de pixels (cookies) em sites das empresas. São dados muito confiáveis que podem ser utilizados para retargeting, ferramenta que permite exibir anúncios para usuários que já visitaram o site anteriormente. Isso é positivo, visto que estes já têm uma propensão para converter. Os 3rd party são aqueles vindos de Data Providers, empresas que tem um banco de dados qualificado para negociação.
– Qual é o seu deal? Nós já mostramos ali em cima que a programática oferece diferentes tipos de negociações. Saber escolher qual é a ideal para a sua estratégia também é fundamental! Por ter inventário premium e envolver apenas um comprador, o Deal Garantido parece ser sempre a melhor opção, mas é também a que exige mais investimento. Deals mais abertos podem trazer resultados melhores dependendo do budget disponível.
– Viewability: os anúncios estão sendo entregues a um público relevante… mas será que eles estão, de fato, sendo vistos? Pra isso existe a viewability, métrica que define quando uma publicidade deve ser considerada vista. Os banners precisam estar 50% visíveis na tela do usuário por pelo menos 1 segundo. As publicidades em vídeo também exigem os 50%, mas o vídeo precisa estar rodando por pelo menos 2 segundos. Para analisar os números de Viewability, é preciso utilizar também um Adserver.
– Criativos Dinâmicos: se a programática já permite um direcionamento de anúncios de maneira muito mais personalizada, os criativos dinâmicos (Programmatic Creative) vieram para multiplicar isso. Essa nova vertente permite que uma mesma campanha seja planejada considerando anúncios personalizados, a serem entregues não apenas de acordo com o perfil, mas também com a etapa de navegação de cada indivíduo.
– Brand Safety: o desempenho da campanha também passa pela imagem que ela constrói da marca sobre os impactados. Por isso, é fundamental que os anúncios não sejam entregues, por exemplo, em sites suspeitos. Em um universo digital cada vez mais invadido por práticas como as Fake News, é preciso sim proteger a imagem da marca. Por isso existem os parceiros de Brand Safety, especializados em fazer essa curadoria e diminuir as chances de estar exposto em ambientes indesejados.