Mídia Programática: tudo que você precisa saber para começar a investir já
Uma forma automatizada e assertiva de comprar e vender mídia online em tempo real por meio de leilões e negociações preferenciais. Essa é uma maneira simples de explicar o que é Mídia Programática. Considerada uma evolução da forma de como fazer a compra de um inventário – sem a necessidade de estar em contato direto com um vendedor, a Programática é o principal meio de veiculação de anúncios online.
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Automação no processo de compra e venda de mídia, altíssima assertividade por conta da segmentação de audiência e unificação de relatórios com resultados de campanhas são alguns dos benefícios da prática que não para de crescer. Segundo dados da agência Zenith, mais de dois terços da publicidade digital em todo o mundo serão comercializados programaticamente até 2019. Nos mercados mais avançados, como EUA, esse número subirá para 90%. Os números provam que é impossível que as marcas ignorem esta realidade e, com isso, a Programática torna-se um investimento obrigatório para quem busca assertividade, grande alcance e eficiência nas iniciativas digitais.
Como funciona?
A Programática permite a segmentação do público apoiada em dados comportamentais dos usuários de modo que a publicidade seja entregue para quem, de fato, tem mais chance de se interessar e interagir com aquele anúncio.
Aliado a isso, toda a negociação e veiculação da mídia é feita por meio de leilões em tempo real (Real Time Bidding), ou seja, o que antes dependia de negociações manuais e demoradas agora acontece em milésimos de segundo.
Não é por acaso que, até 2020, 86,2% dos anúncios nos EUA – principal referência do mercado digital – serão programáticos. Se olharmos o universo mobile, esse número chega a 90%. No Brasil, o crescimento também já não é novidade para ninguém, batendo os 70% de 2016 para cá superando os 3 bilhões de dólares.
Uma pesquisa da Zenith mostrou também que 65% dos investimentos globais em publicidade digital em 2019 serão programáticos, o que representa nada mais, nada menos que 84 bilhões de dólares. Hoje, os líderes de investimento em Programática são EUA, Canadá, Reino Unido e Dinamarca.
Tipos de Compra Programática
O sistema de leilão em tempo real oferece diferentes níveis de negociação que vão do mais amplo até o mais restrito possível. Vamos conhecer melhor cada um deles:
Real Time Bidding: são os próprios leilões em tempo real que permitem compra e venda de mídia instantânea apoiada em coleta e análise de dados.
Open Auction: Envolve todas as SSPs, ou seja, todos os sites que estão vendendo seu inventário, CPM mais acessível e inventário remanescente (na maioria das vezes).
Private Auction: Envolve apenas compradores autorizados e CPM floor mais elevado. Inventário com mais qualidade comparado ao Open Auction.
Deal Preferencial: Envolve comprador único, inventário selecionado e de qualidade, alta prioridade na compra. O CPM é fixo, mas sem garantia sistemática de investimento e inventário.
Deal Garantido: Envolve comprador único, inventário premium, maior prioridade possível, CPM fixo e garantia total de investimento.
Melhores Práticas para ter uma campanha de sucesso
A Mídia Programática é uma ótima oportunidade para alavancar suas vendas e aproveitar ao máximo os seus investimentos. No entanto, para isso, é preciso seguir algumas práticas que são fundamentais para o sucesso deste processo, que vai desde o planejamento até as análises de resultado.
Planejamento
Qual é o objetivo da campanha? Aumentar a quantidade de clicks, estimular tráfego para o site, fortalecimento de marca, aumentar o número de inscrito em uma promoção… as possibilidades são infinitas! Por isso, é preciso também que existam objetivos primários e secundários. Importante: mudar o objetivo no meio da campanha nunca é recomendável. Pode ser que você não alcance nem o objetivo anterior nem o novo.
Utilizar Bases de Audiência
É impossível impactar a pessoa certa na hora certa sem a ajuda dos dados. Considerados o bem mais valioso do momento, as informações dos usuários digitais podem ser adquiridos de diferentes maneiras e são fundamentais para o processo.
A base 1st party é aquela adquirida, principalmente, por meio de pixels (cookies) em sites das empresas. São dados muito confiáveis que podem ser utilizados para retargeting, ferramenta que permite exibir anúncios para usuários que já visitaram o site anteriormente. Isso é positivo, visto que estes já têm uma propensão para converter.
Outra opção é contratar Data Providers do mercado que já possuem essas bases de dados em seus servidores. São eles quem negociam essas informações para serem utilizadas em AdNetworks, DSP’s, AdExchanges etc.
Escolha o tipo de Deal para cada campanha
Assim como mostramos detalhadamente acima, a Mídia Programática pode ser feita por meio de diferentes tipos de deals. É preciso entender qual deles é o ideal para cada campanha antes de colocá-la no ar. Essa etapa se mistura com a de planejamento, pois precisa ser estabelecida com antecedência.
Viewability
De nada adianta colocar anúncios no ar se não for possível analisar se eles estão de fato sendo vistos e criando engajamento com os usuários. Essa mensuração é chamada de Viewability. A prática é tão importante que hoje existem regras rigorosas que definem quando uma publicidade foi vista e contada como impressão.
Os banners, por exemplo, precisam estar 50% visíveis na tela do usuário por pelo menos 1 segundo. Se for uma publicidade em vídeo, também pode-se filtrar pela porcentagem que determinado espaço é visível.
Criativos Dinâmicos
Ficou claro que a Programática permite a entrega de anúncios de uma forma mais assertiva, certo? Mas isso pode ficar ainda melhor. Atrelando a prática ao DCO (Dynamic Creative Optimization), surge o que chamamos de Programmatic Creative.
Suponhamos que os dados de um grupo de pessoas mostram que eles se interessariam por um anúncio de uma promoção que vale ingressos para um show de rock.
Alguns deles vê o banner mas não clicam. Outros clicam mas param na segunda etapa da promoção. Com o Programmatic Creative, é possível impactar esses dois grupos com criativos diferentes, de acordo com onde pararam nas etapas da promo.
Para saber mais sobre o DCO, basta clicar aqui e acessar a nossa matéria.
Brand Safety
Exercer o Brand Safety também faz parte das boas práticas de uma campanha de Mídia Programática, mas merece um certo destaque.
Como a própria tradução diz, a segurança da marca se tornou um ponto importantíssimo a ser analisado no momento de rodas suas campanhas. Em um cenário onde fake news e sites suspeitos estão cada vez mais presentes, atrelar sua marca a algo negativo se torna pior do que ela passar desapercebida.
Algumas DSP’s oferecem os filtros de Brand Safety gratuitamente em suas plataformas e ainda existem empresas especializadas na prática que vão tomar todas as medidas necessárias para que a sua marca esteja protegida.
O Google é uma das empresas que oferecem os filtros gratuitos nas suas plataformas.
Benefícios da Mídia Programática para agências + anunciantes
– Equipe focando mais tempo em planejamento e estratégia, e menos tempo em tarefas operacionais;
– Cobertura de praticamente toda audiência da internet;
– Inventário vasto e de fácil acesso;
– Maior assertividade na entrega, minimizando a dispersão, e melhorando o retorno do investimento;
– Melhoria na gestão da sequência criativa impactando os consumidores em diferentes formatos de entrega, como display, social, vídeo e etc.;
– Permite o uso da própria audiência e dos dados dos seus clientes para entrega de mídia.
Benefícios da Mídia Programática para Publishers
– Rentabilização de inventário dos portais que não foram previamente vendidos;
– Devido a alta demanda, o Publisher consegue melhorar a monetização do portal;
– Maximização dos recursos de venda, possibilitando vendas mais customizadas e estratégicas.
Mitos e Verdades da Mídia Programática
A Mídia Programática não necessita de intervenção humana
Mito. A Programática está sim apoiada (e muito) em Machine Learning, algoritmos e automação de processos. É deles que vêm muitos dos diferenciais da prática. Mas de nada adianta usar todos esses recursos sem cabeças pensantes por trás para direcionar os objetivos da campanha, entender o que os potenciais clientes querem, fazer otimizações. As máquinas são apenas plataformas que agilizam os processos elaborados pelo conhecimento e criatividade humana.
Programática é feita apenas com inventário remanescente
Mito. Historicamente programático significou o inventário remanescente, mas agora o programático é sinônimo de maior eficiência, maior eficácia, acesso ao espectro de formatos de publicidade digital e capacidade de aquisição de dados em compras. Com o surgimento de intercâmbios programáticos diretos e privados, todos os tipos de inventário agora podem ser vendidos de forma programática, incluindo posicionamentos “premium” cobiçados que anteriormente tinham sido realizados exclusivamente para grandes concorrentes. A maioria dos veículos agora vende seu inventário por meio de mídia programática que inclui display, celular, vídeo, mídia nativa, richmedia e agora TV.
É mais fácil ter fraudes em campanhas de Programática
Mito. Conceitos como o de Brand Safety e negativação de palavras-cheve, sites, grupos de pessoas etc atuam a todo instante para combater todo e qualquer tipo de fraude que envolva a Programática. As ferramentas de Brand Safety evitam que as publicidades se relacionem a conteúdos considerados sensíveis, como sensacionalismo, tragédias, conteúdo sexual, profanidade etc. O próprio Google tem 12 bots que rastreiam a web e os apps em busca disso.
A Programática não é transparente
Mito. Entender se uma prática é transparente ou não está muito mais atrelado a quem está envolvido no processo do que o próprio processo em si. Com compra de mídia não é diferente. Hoje, a Programática reúne ferramentas que garantem a segurança das marcas e relatórios minuciosos sobre como o investimento está sendo usado. É aí que está a importância de ter um parceiro de Adtech que preza por essa transparência e que vai oferecer todas as informações que o anunciante precisa. O Adserver, já citado acima, também é um grande aliado no momento de extrair os relatórios.
A Programática se limita apenas a Desktop e Mobile
Mito. Outra afirmação que já foi verdade um dia e hoje se torna cada vez mais falsa. Os desktops e mobile ainda são sim os ambientes mais explorados pela prática, obviamente. Mas esse cenário está mudando e se expandindo para outros universos como os de TV’s conectadas e streamings de áudio.
Os EUA, pioneiros de todas tendências que chegam por aqui, já preveem um investimento de US$ 3,8 bilhões para 2019, representando 5% de todos anúncios de TV. No Brasil, as oportunidades também existem, ainda mais se considerarmos que 10,6% dos domicílios já tem uma Smart TV em seu interior. Parece pouco, mas o número representa 17 milhões de TVs na mão de 20 milhões de pessoas.
Outra ótima possibilidade são os Streamings de áudio. Apesar de ainda estar engatinhando, as premissas são boas: já são 1,2 bilhões de ouvintes ao redor do mundo. Um pesquisa do eMarketer mostrou que, de 202 profissionais de marketing entrevistados, apenas 13% investia em programática por áudio. Número que certamente vai crescer.
Mídia Programática é apenas para campanha de Performance
Mito. É possível também fazer campanhas de branding com mídia programática. Essa tecnologia nos fornece ferramentas e insights sobre a audiência em tempo real para otimizarmos as campanhas de construção de marca ou awareness.
Estratégias
Na hora de planejar uma campanha Programática, existe uma série de estratégias que podem ser aplicadas apoiadas em diferentes tipos de análises de dado. Localização, idioma, visitas recentes… vamos conhecer as principais delas.
Remarketing
Com floodlights instaladas no site, é possível mapear os usuários e impactá-los posteriormente enquanto eles navegam em outros sites. Conhecida por ser uma das estratégias mais eficientes de conversão, o remarketing consiste em direcionar anúncios para usuários que já interagiram com a marca anteriormente. Como já houve interesse, o remarketing atua como aquele empurrãozinho final para a compra ser realizada.
Whitelists/Blacklists
Também é possível fazer uma lista de sites/apps que você deseja ou não que uma publicidade seja veiculada. Esta é uma maneira de evitar sites perigosos ou se escolher apenas sites premium para suas campanhas.
Coordenadas Geográficas
Selecionar os targets por localização também pode ser uma estratégia. Quando temos grandes eventos em uma cidade, por exemplo, ela pode ser efetiva.
Contextual Targeting
Além de analisar o comportamento de cada usuário, o contextual targeting também permite segmentar tipos de site que tenham sinergia com o que está sendo anunciado. Uma chuteira em sites de esporte, por exemplo.
Como a LGPD impacta a Mídia Programática
Uma nova lei que foi sancionada em agosto de 2018 e que entra em vigor em fevereiro de 2020 vai trazer algumas mudanças significativas no mundo digital, inclusive, na Programática. É a Lei Geral de Proteção de Dados.
Com a proposta de proteger os dados de usuários na internet e inspirada pela General Data Protection Regulation europeia (GDPR), a LGDP vai impor sanções severas para empresas que não respeitarem suas medidas e usar os dados de maneira indevida.
Por mais que pareça um cenário trágico para a Programática e para as estratégias de Marketing Digital, a LGPD também pode ser encarada como uma oportunidade para se estabelecer relações mais saudáveis entre usuários e marcas, além de aumentar o engajamento com os anúncios.
A Predicta conversou com Caio César de Oliveira para esclarecer tudo o que a Lei propõe e como ela impacta o mercado de Programática. Para acessar o Paper completo, basta clicar aqui.
