Mídia display: o que é, quais formatos e quando usar?
Uma forma de oferecer um produto ou serviço através da exibição de anúncio para o seu público-alvo. É assim que podemos definir a Mídia Display. Na publicidade digital, banners, vídeos e rich media são considerados anúncios display e concentram grande parte do investimento direcionado para o digital.
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Para se ter uma ideia, segundo levantamento do eMarketer, a previsão é que os EUA (mercado mais maduro do mundo em relação à publicidade online) invistam mais de US$ 67 bilhões em mídia online display em 2019. Se pensarmos que, em 2018, o total de investimento em digital do país foi em torno de US$ 120 bilhões, é fácil perceber a importância do formato.
Considerado o formato mais tradicional de mídia da publicidade online, os banners praticamente nasceram junto com a internet. O primeiro banner foi veiculado em 1994, no site HotWired, braço digital da revista Wired, onde a AT&T criou uma campanha chamada You Will, que engajava as pessoas a clicarem na peça. O anúncio levava a um tour online a sete dos museus de arte mais aclamados do mundo. A campanha obteve uma taxa de cliques impressionante, chegando a 44%, número muito superior ao das campanhas dos dias de hoje.
Mas, de um modo geral, naquela época, os banners eram criados simplesmente para que as pessoas clicassem e eram entregues para qualquer usuário, sem considerar um target definido. Com o passar do tempo e evolução da tecnologia, foi possível considerar dados comportamentais, preferências e hábitos de navegação para garantir assertividade e passar a mensagem para o público certo, otimizando, inclusive, o retorno do investimento das marcas.
Mídia display trata-se apenas de cliques?
Apesar do mercado comprar mídia display por muito tempo pensando apenas em CTR, a verdade é que essa é apenas uma métrica que deve ser mensurada. Existem vários outros dados que devem ser acompanhados e que vão provar se o clique está sendo, de fato, eficiente e trazendo benefício para o cliente.
Display é capaz de entregar um grande número de impressões para o público adequado, com a intenção de que este se familiarize com a marca. É uma comunicação que impulsiona outras campanhas online, porque cria consciência e interesse em outros meios, como pesquisa orgânica e paga, que podem influenciar e conduzir mais conversões de “last click”.
De acordo com estudo do iCrossing, campanhas em display exercem papel importante na geração de novas pesquisas nas buscas e promovem 14% e 15% de aumento no tráfego orgânico e pago, respectivamente. Lavantamentos da ComScore dão conta de que, com mídia display, é possível aumentar de 38 a 246% das buscas por termos referentes à marca e 27% de crescimento na consideração de aquisição a algum produto ou serviço.
Ainda, de acordo com a ComScore, o lift da marca aumenta se o anunciante combinar display com outros meios digitais no plano de mídia, conforme gráfico abaixo:
É necessário considerar o funil de conversão e a Jornada do Consumidor para entender qual momento o usuário está vivendo e como a marca pode interagir com ele de forma mais efetiva. Existe a fase de consciência – topo de funil – em que o consumidor ainda não sabe que tem uma necessidade.
É o momento ideal para trabalhar com conhecimento de marca e gerar awareness do produto ou serviço. Nesta fase do ciclo de compra, a mídia display, é a melhor das estratégias. Através dela, o anunciante consegue entregar um grande número de impressões para o público que deseja impactar para despertar consciência e familiaridade com a marca.
A próxima etapa do funil, a de Interesse, é quando o consumidor percebe que tem um problema/necessidade e começa a buscar soluções.
Nesta fase, a mídia display ainda é uma estratégia relevante. O que deve mudar é o tom de comunicação nos criativos, que devem trazer os diferenciais e benefícios dos produtos/serviços da marca para convencer o cliente de que aquela é a melhor escolha. Campanhas de retargeting também são muito bem-vindas nesta etapa.
Por fim, temos o fundo de funil, a fase de Consideração e Conversão, em que o consumidor já encontrou soluções para suas dores e começa a comparar e avaliar cada uma delas. Shoppings, comparadores e campanhas de retargeting são boas estratégias para converter os clientes à compra.
Formatos de Mídia Display
Banner
É o formato de publicidade veiculada por meio de banners em espaços publicitários dos publishers. Pensando em direcionar os profissionais de marketing sobre quais formatos e tamanhos de banners são mais utilizados e ideais dentro das estratégias, o IAB traz as seguintes recomendações de formatos padrão:
Para Desktop
Billboard: 970×250
Super Banner: 728×90
Full Banner: 468×60
Half Banner: 234×60
Banner Vertical: 120×240
Botão Quadrado: 125×125
Retângulo: 300×250
Super Banner Vertical: 160×600
Banner Vertical: 120×600
Meia Página: 300×600
Retângulo pequeno: 180×150
Retângulo grande: 336×280*arraste para o lado para ver os outros formatos
Para Mobile
No universo mobile, cinco tamanhos de banners são recomendados como os principais e de melhor desempenho: 320×250, 320×50, 320×480, 320×320 e 300×50.
Outras possibilidades
Banner animado
Os tamanhos padrão recomendados pelo IAB valem tanto para banners estáticos como para banners animados. Os banners animados são aqueles que não se limitam a apenas uma imagem que reúne a mensagem e o CTA. Ele se movimenta, geralmente com 3 ou mais frames, criando uma mensagem dinâmica e cheia de elementos.
Criativos Dinâmicos
Todos esses formatos podem usar da ferramenta dos criativos dinâmicos para serem mais assertivos. A prática permite criar diferentes criativos para uma mesma campanha e impactar os usuários de acordo com seus comportamentos e etapas que foram impactados, tudo apoiado em machine learning. Para entender com detalhes, acesse aqui nosso conteúdo completo sobre DCO (Dynamic Creative Optmization).
Vídeo
O vídeo é o formato de mídia que mais cresce em popularidade em relação aos seus usuários. Claro que isso se torna também uma ótima oportunidade para usá-los na publicidade, também apostando no engajamento. É possível investir em formatos de anúncio em vídeo, que serão exibidos in-stream (nos players de vídeo de publishers da rede). As dimensões recomendadas são as seguintes:
Paisagem/horizontal: 1280×720; 1920×1080 ou 1440×1080
Retrato/vertical: 720×1280; 1080×1920 ou 1080×1440
Quadrado: 720×720; 1080×1080 ou 1920×1920
Também é possível investir em formatos de anúncio no Youtube, com a ideia de promover conteúdo de vídeo antes de vídeos do próprio Youtube e de parceiros. Confira abaixo os formatos mais comuns e tipos de compra:
True View
Quando usar? Para campanhas de branding e marcas que desejam promover o conteúdo antes dos vídeos do Youtube.
Funcionamento: após 5 segundos, o usuário tem a opção de pular o anúncio.
Tipo de compra: por CPV. O anunciante paga quando o espectador interage com o vídeo ou assiste a 30 segundos dele (ou ele inteiro, caso tenha menos de 30 segundos).
True View for Action
Quando usar? True View for Action ajuda a gerar leads e conversões adicionando CTA (call-to-action) e sobreposição de texto de título em destaque aos anúncios.
Funcionamento: após 5 segundos, o usuário tem a opção de pular o anúncio.
Tipo de compra: os lances são definidos com base no CPA (custo por aquisição) desejado. O lance de CPA desejado utiliza os dados de conversão da campanha (com base nos pixels de acompanhamento de conversões configurados) para prever a probabilidade de uma visualização engajada do anúncio gerar uma conversão.
True View Bumper Ads
Quando usar? para alcançar mais clientes e aumentar o conhecimento da marca usando uma mensagem breve, mas memorável.
Funcionamento: o anúncio tem 6 segundos e podem ser reproduzidos antes, durante ou após um vídeo. Os espectadores não têm a opção de “pular” o anúncio.
Tipo de compra: por CPM, ou seja, o anunciante paga cada vez que o anúncio for exibido mil vezes.
True View Non-skippable
Quando usar? para alcançar o consumidor e passar a mensagem completa.
Funcionamento: são vídeos curtos (de 6 a 15 segundos) in-stream que são exibidos antes, durante ou após o vídeo. Os espectadores não têm a opção de “pular” o anúncio.
Tipo de compra: por CPM, ou seja, o anunciante paga cada vez que o anúncio for exibido mil vezes.
True View Discovery
Quando usar? o formato é indicado para promover o vídeo em locais de descoberta, incluindo ao lado de vídeos relacionados do Youtube, como parte do resultado de pesquisa ou na página inicial para dispositivos móveis.
Como funciona: o anúncio parece muito com um formato nativo, em que o vídeo se adapta às características do site e se assemelha a um conteúdo. Anúncios discovery sempre convidam as pessoas a clicar para assistir ao vídeo.
Tipo de compra: o anunciante só paga quando os usuários clicarem em uma miniatura para assistir ao vídeo.
Modelos de Comercialização de Mídia Display
Além dos tipos de compra de formatos em vídeo, apesentados acima, também mostraremos quais são os modelos de comercialização mais comuns em mídia display. Confira abaixo:
CPM
O “custo por mil” é uma boa opção de negociação para quem quer usar a mídia display para uma estratégia de branding e construção de marca. Nesse caso, o anunciante vai pagar ao publisher um valor pré determinado a cada mil vezes que seu anúncio for mostrado no site. Esta estratégia é recomendada para quem busca anunciar em grandes sites, já que exigem elevada audiência e entrega de anúncios.
CPC
O “custo por click” é o que o próprio nome diz. O anunciante paga por cada click que os usuários derem nos banners. É uma maneira de direcionar o tráfego de audiência para um site, landing page etc
CPL
O “custo por lead” é um modelo para quem busca atrair potenciais clientes para o seu business usando estratégias de marketing digital, como uma inscrição para uma promoção, por exemplo. É o valor investido para cada lead atraído.
CPA
O “Custo por Aquisição” é considerado confortável para o anunciante, visto que só se é cobrada a impressão se o usuário de fato converter àquilo que está sendo mostrado no banner.
CPV
O “Custo por View” entra em cena quando falamos no modelo de cobrança envolvendo anúncios em vídeos. Os vídeos são mensurados por quartis: 25%, 50%, 75% e 100%. No entanto a indústria cobra a partir dos 30 segundos de exibição, ou o tamanho do vídeo quando ele tem menos que 30 segundos.