Jornada do Consumidor: entenda o que é e como funciona
Jornada do Consumidor. Este modelo tão conhecido no nosso mercado para elaborar estratégias de marketing que levem em consideração as dores e necessidades dos consumidores define em que estágio do processo de compra o cliente está. “O que a minha marca pode oferecer de relevante para meu consumidor neste momento?” “Por quais histórias ele se interessa?” “Em que etapa de compra ele está?”. É muito mais fácil se conectar com seus clientes se você souber responder a essas questões.
Para respondê-las, é preciso entender que qualquer tipo de compra está ligada à Jornada do Consumidor.
Não importa se estamos falando de um tênis, um celular, um carro ou um apartamento. São diferentes etapas pelas quais o consumidor passa até efetuar a compra em si. Diante disso, as marcas precisam entender o perfil do potencial comprador e em qual etapa de do funil de vendas ele está para traçar suas estratégias de marketing.
As etapas do funil
São 4 etapas que envolvem a Jornada do Consumidor, divididas entre topo, meio e fundo de funil. São elas:
Conscientização (Topo de Funil)
Esse é o momento em que as marcas devem gerar awareness e trabalhar sua imagem diante dos consumidores. O motivo para isso? Na fase de conscientização esse potencial consumidor ainda não sabe que tem a necessidade do seu produto e serviço. É preciso que essa consciência seja despertada dentro dele e que ele relacione a necessidade à sua marca.
Melhor estratégia: no que diz respeito à publicidade online, a mídia Display por Programática é uma excelente opção para os anunciantes nesse momento. Levantamentos da ComScore indicam que com mídia display, é possível aumentar de 38 a 246% as buscas por termos referentes à marca e 27% de crescimento na consideração de aquisição de algum produto ou serviço. A Programática, por sua vez, se apoia em dados e permite a entrega das peças de display para targets de interesse, gerando melhor ROI.
Interesse (Meio de funil)
Nesse momento, o consumidor já sabe a necessidade que tem e começa a buscar alternativas para supri-la. É o momento de ser mais incisivo com os criativos, mostrando os diferenciais dos produtos e serviços da marca.
Melhor estratégia: seguindo esta linha de ser mais incisivo nos criativos, o Display ainda é uma ótima opção, assim como o Retargeting. O Retargeting consiste em impactar os usuários que já tiveram alguma interação com a marca no passado, ou seja, tem mais propensão a interagir com ela. Nesta fase, também recomenda-se considerar estratégias de search, anúncios em redes sociais, como Instagram, Facebook e LinkedIn,
Consideração (Fundo de Funil)
Chegou o momento em que o consumidor já tem sua necessidade identificada, já levantou maneiras de resolvê-la e agora começa a comparar qual delas vale mais a pena. Nessa reta final, é preciso ser ainda mais direto na comunicação, visto que há uma concorrência direta pela conversão dele.
Melhor estratégia: Além de manter o retargeting, recomenda-se também investir em search, campanhas de shopping (Google) e comparadores de preço.
Conversão
Como o cliente já criou uma boa imagem da sua marca, viu que ela atende às necessidades do momento e foi impactado pelas campanhas certas, ele então finaliza a compra. Parece o fim do ciclo, certo? Mas não é. É preciso reter este cliente e torná-lo leal a sua marca. Engajamento em redes sociais, newsletters, promoções e programas de fidelidade são ótimas opções.
Modelo de Atribuição
Assim como entender a Jornada do Consumidor é fundamental, conseguir atribuir a qual tipo de mídia vai ser dado o crédito de uma conversão de campanha digital também é importante para que a marca consiga analisar onde deve manter o investimento ou não.
Apesar do modelo mais tradicional ser o last click (que atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de concluir a conversão), existem diversos pontos de contato da marca com o consumidor ao longo da jornada e que também têm sua importância e mérito até a decisão de compra (conversão final). É injusto desconsiderar todo o trabalho de marketing feito até então.
Imagina que um consumidor foi impactado por um anúncio no site UOL. O banner chamou atenção, mas ele não interagiu. Depois recebeu um email marketing e foi direcionado ao site da marca, mas também não efetuou nenhuma compra. Uma semana depois, foi impactado novamente com o produto através de um link patrocinado no Google. Neste momento, estava no trabalho e não conseguiu concluir a compra. Mais tarde, é impactado por outro anúncio da marca no site IG e decide fazer a compra. Qual ponto de contato foi mais importante? O primeiro? O último? Para entender melhor sobre Modelo de Atribuição, acesse esta matéria.
Os Micro Momentos
Assim como tudo o que acontece no mundo digital, a Jornada do Consumidor também é impactada pelo seu dinamismo e mudanças instantâneas. A mais importante delas se refere ao boom do mobile e ao que o Google batizou de Micro Momentos.
A ideia é a seguinte: o mobile permitiu que praticamente todo mundo pudesse fazer pesquisas em tempo real em buscas de respostas imediatas para alguma dúvida. Por isso o nome “Micro Momentos”.
Por exemplo: você está caminhando pelo supermercado e para em frente à prateleira de shampoos. Diante de tantas opções, surge a dúvida sobre qual deles seria melhor para os seus cabelos. A solução imediata é pegar o celular, pesquisar, receber a resposta naquele momento e pegar o shampoo indicado na busca.
É uma dinâmica completamente diferente da Jornada citada acima, onde há todo um processo de conhecimento, interesse, consideração e conversão.
Claro que comprar um shampoo exige bem menos pesquisas do que comprar um carro, por exemplo. Mas esse universo de Micro Momentos veio pra ficar, especialmente e exige atenção por parte dos anunciantes. Alguns dados do próprio Google mostram isso:
Nos EUA, entre 2015 e 2017, houve um crescimento de:
> 80% em buscas no mobile para “melhor ___ para mim”
Exemplo: “melhor óculos escuro para mim”> 70% em buscas no mobile para “____ para usar em ____”
Exemplo: “sapato para usar em casamentos”
> 3x em buscas para lugares “abertos agora”
> 120% para buscas de empresas que entregam um produto no mesmo
Todos estes são exemplos de buscas que, antes dos smartphones, dariam muito trabalho para serem feitas em comparação à importância que têm.
Em um contexto onde antes você pediria para um vendedor do mercado te indicar qual é a melhor escova de dente, hoje basta usar o smartphone.
Inclusive, na necessidade de fazer a compra de uma passagem, reservar um hotel ou uma mesa de restaurante de última hora, qual é o device que está mais perto? O próprio mobile!
São 4 principais momentos que o Google define como “game-changing”
> Momento “Eu quero saber”: quando alguém está procurando algo, mas não necessariamente para uma compra imediata
> Momento “Eu quero ir”: quando alguém está procurando um comércio local ou considerando comprar produtos em uma loja próxima
> Momento “Eu quero fazer”: quando alguém procura ajuda para realizar alguma tarefa ou aprender algo novo
> Momento “Eu quero comprar”: quando alguém está pronto para comprar algo e só está decidindo como fazer isso.
As marcas precisam atender a 3 principais pilares para estarem alinhadas a esses micro momentos:
- Antecipar esses micro momentos e estar presente na hora que a necessidade surgir;
- Ser útil na hora de oferecer uma experiência digital para os clientes, os conectando rapidamente às respostas que buscam;
- Oferecer uma boa experiência multicanais e entender a importância de cada uma deles.
Outra variável dessa equação que também está cada vez mais presente em nossas vidas são os assistentes por voz, como o Google Home e o Amazon Echo.
Nos EUA, 53% das pessoas que têm desses assistentes em casa dizem se sentir confortáveis falando com eles.
Mas o principal dado no que se refere a Micro Momentos é este: 69% delas conversam com os assistentes enquanto fazem outras coisas. Enquanto se arruma para trabalhar você pergunta ao seu Google Home quanto tempo vai demorar até o local da sua primeira reunião, por exemplo.
As marcas precisam estar atentas não apenas para valorizar esses Micro Momentos, mas também devem estar cientes que novos formatos para impactar os potenciais clientes devem ser levados em consideração, como o uso de voz em declínio do das telas.
O consumidor está mais exigente, informado e impaciente. Entendê-lo já é mais do que uma obrigação.
