Google vai acabar com os cookies third-party no Chrome. Como ficam as ad techs, anunciantes e publishers?
O Google anunciou que vai acabar com os cookies third-party no Chrome até 2022. A decisão foi informada em 15 de janeiro, em um post de blog de Justin Schuh, engenheiro do Chrome, e chacoalhou a indústria de publicidade digital.
Mas o que isso realmente significa e como ad techs, anunciantes e publishers serão afetados? Como os cookies são basicamente os alicerces da segmentação de anúncios online, a decisão traz impactos imediatos no que diz respeito ao planejamento, ativação e medição da publicidade programática.
Entenda a decisão do Google
A “morte” dos cookies na publicidade já estava prevista. Devido às exigências de privacidade trazidas com a aprovação de regulamentações em diversas partes do mundo, essa era uma questão de tempo. O que a indústria não esperava é que o Google fosse iniciar uma contagem regressiva de apenas dois anos para o fim de uma era (a era dos cookies, que deve ser substituída pela era do consentimento).
Outros navegadores, como Mozilla e Safari, já adotaram a medida de remover cookies de terceiros. O anúncio do Chrome, no entanto, soa como uma bomba na indústria quando nos atentamos para o fato de que o navegador detém uma fatia de mercado de 70% em desktop e 40% em mobile.
No ano passado, o Google já havia apresentado o Privacy Sandbox, sua alternativa para substituir os cookies de terceiros. A solução utiliza uma API no Chrome para centralizar os dados do navegador (aqueles que os usuários consentiram e autorizaram o uso, assim como os dados que os sites coletaram – pode ser dados de áreas que os usuários precisam logar, assim como os que são fornecidos em troca de conteúdo rico).
Quem ganha com isso? O usuário, que terá mais transparência, escolha e controle sobre como seus dados são utilizados. O Google, ao mesmo tempo que busca aumentar a controle da privacidade dos usuários no ambiente online, também incentiva o uso do Privacy Sandbox e fortalece seu grande jardim murado de dados first-party, consolidando sua posição dominante na indústria de publicidade digital. E, de modo geral, o ecossistema da web, que deve evoluir para atender as demandas de privacidade.
A incerteza de como os cookies serão substituídos
Os cookies 3rd party são as bases da criação do ecossistema de tecnologia de anúncios. Eles são chave para que empresas de tecnologia de publicidade transfiram dados entre si para negociar anúncios programáticos.
Em suma, são essenciais para as diversas etapas do processo de publicidade digital – do planejamento, à segmentação, ativação dos anúncios até a medição do desempenho dos mesmos. O mecanismo do real time bidding não opera sem o cookie third party – isso significa que é preciso reconstruir o ecossistema e pensar em formas de substituir os cookies.
O problema é que todas as alternativas propostas até hoje apresentaram falhas. Uma delas é a criação de “IDs universais”, soluções baseadas em um token de usuário universal, que vêm sido propostas por consórcios de ad techs como o DigiTrust. Elas funcionam assim: ao longo da cadeia programática, cada player utiliza um token de usuário distinto (por exemplo, token ‘ABC’ para o publisher, token ‘123’ pela DSP). Esses tokens utilizam os cookies de terceiros e os vinculam a um entendimento centralizado de um usuário para criar um ID probabilístico.
Apesar de tudo, os publisher saem ganhando
Sem acesso aos cookies de terceiros, anunciantes terão que criar seus próprios bancos de dados proprietários. Os anunciantes naturalmente vão concentrar suas compras em plataformas fechadas (walled gardens) e grandes editores premium.
Com isso, a expectativa dos veículos é que seus inventários sofram uma significativa valorização, uma vez que esses ambientes em conformidade com as regras de privacidade serão disputados por grandes marcas em busca de alcançar audiências valiosas. As negociações diretas e acordos preferenciais (como o programático garantido, cujo CPM costuma ser mais alto do que o leilão aberto) garantirão não apenas as melhores posições, mas acesso às audiências mais relevantes.
Além disso, alguns publishers pelo mundo têm formado alianças para permitirem que os usuários façam apenas um login para acessar múltiplos sites. O objetivo é fortalecer seus bancos de dados first-party e fornecê-los de forma diferenciada aos anunciantes.
Anunciantes terão que repensar segmentação, otimização e mensuração
Como vimos, os anunciantes terão que recorrer aos publishers, além de ampliar seus arsenais de informações sobre os clientes. As marcas que já possuem dados first-party podem combiná-los aos dados dos publishers para realizar campanhas segmentadas.
A expectativa é que não apenas os valores das impressões subam a curto prazo, mas que o alcance dos anúncios sofram queda.
Em linhas gerais, as marcas terão que repensar como evitar o desperdício de orçamento e evitar o retargeting excessivo. E, sobretudo, investir no relacionamento e na experiência do cliente para obter o consentimento para a coleta de dados pessoais.
Especialistas preveem que a atribuição será o maior desafio para os anunciantes. As restrições do Chrome impactam na mensuração entre sites, o que direciona os investimentos a plataformas fechadas, capazes de oferecer uma mensuração individual.
O modelo de atribuição a ser utilizado pelos profissionais de marketing dependerá do suporte oferecido pelo navegador aos identificadores. O fato é que atribuição view-through e multitouch permanecerão disponíveis apenas se o Chrome oferecer um ID de navegador e se o ad server continuar reconhecendo que um usuário foi redirecionado de determinada exposição ao anúncio.
Resta, então, aguardar os próximos anúncios do Google. Ficaremos de olho por aqui para mantê-los sempre atualizados!
