4 situações que mostram como a “morte” dos cookies no Chrome pode afetar os profissionais de marketing
Anunciantes de todo o mundo estão preocupados com a decisão do Google de restringir o uso de cookies de terceiros em seu navegador, o Chrome. A empresa informou, no início de janeiro, que a mudança começa a valer em dois anos, em consonância o avanço das regulamentações de privacidade em diversos mercados, o que afeta a dinâmica de como os anúncios digitais são vendidos e comprados atualmente.
A medida de remover cookies de terceiros já foi implementada por navegadores como Mozilla e Safari (esse último com alcance de mais da metade do mercado de dispositivos móveis). Com participação de mercado de quase 70% em desktop e 40% em mobile, o movimento do Google impactará significativamente toda a indústria de publicidade digital e programática.
Ao mesmo tempo que a gigante de tecnologia quer aumentar o controle da privacidade dos usuários no ambiente online, também fortalece seu grande jardim murado de dados first-party.
“Os usuários estão exigindo maior privacidade — incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são utilizados – e está claro que o ecossistema da web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes”, afirmou o diretor de engenharia do Chrome, Justin Schuh, em um post do blog da empresa.
No ano passado, o Google apresentou o Privacy Sandbox, sua alternativa para substituir os cookies de terceiros, mas ainda não está claro como ela vai permitir a segmentação.
Como os cookies são ainda muito utilizados para a segmentação de anúncios, análises e atribuição, a decisão traz impactos imediatos no lado da compra, especialmente em planejamento, ativação e medição da publicidade programática. Abaixo, você confere esses principais desdobramentos:
1 – Fortalecimento de estratégias de dados first-party
Se sua marca não tem um banco de dados first-party, esta é a hora de construí-lo. Com as restrições ao uso de cookies de terceiros em navegadores, anunciantes terão que criar seus próprios bancos de dados proprietários.
Mais do que nunca, as marcas devem focar no desenvolvimento de uma relação de proximidade e confiança com usuário para obter o consentimento para a coleta de dados pessoais. Daí a necessidade de estabelecer clareza nessa troca de valores para que o usuário aceite fornecer suas informações em troca de um anúncio ou uma oferta personalizada.
Alguns segmentos, como varejo e crédito, estão na frente quando o assunto é construir bancos de dados internos e há tempos investem em Costumer Data platforms (CDPs). Por outro lado, algumas indústrias, como alimentícia, certamente serão desafiadas a aumentar seus conjuntos de dados first-party.
O caminho passa por investir no relacionamento direto, oferecido em lojas físicas, por meio de soluções que permitem oferecer uma experiência aprimorada aos clientes a partir da coleta de dados.
O conteúdo também será um grande trunfo para atrair consumidores de volta ao seu site. Assim, os anunciantes devem focar em estratégias de conteúdos altamente relevantes e segmentados para criar oportunidades de se conectarem com o usuário no ambiente digital.
2. Segmentação e otimização de anúncios serão repensados
Os profissionais de marketing não serão mais capazes de segmentar o público-alvo da forma como estavam acostumados até então. Agora, não será mais possível adquirir dados de terceiros via DSP para direcionar a publicidade digital.
A boa notícia é que o Google anunciou que vai oferecer sua própria solução para substituir cookies de terceiros, chamada de Privacy Sandbox. Trata-se de uma alternativa que permitirá que anunciantes consigam fazer a segmentação de anúncios para os usuários sem descumprir regras de privacidade.
A curto prazo, as marcas terão que repensar como evitar o desperdício de orçamento – já que não terão acesso aos mesmos dados – e evitar o retargeting excessivo. Oferecer uma experiência melhor ao consumidor é a palavra de ordem!
O fim do uso dos cookies também torna mais difícil transferir dados entre plataformas. Isso poderá ser resolvido futuramente a partir de consórcios de criação de um ID universal, cujas soluções poderão ser conectadas à API do Google para ajudar profissionais a realizarem a segmentação online.
Outra alternativa é utilizar os dados first-party dos publishers para segmentar audiências. No entanto, podemos esperar naturalmente uma valorização do preço desses inventários, já que os veículos em conformidade com as regras de privacidade serão mais cobiçados pelas marcas em busca de alcançar audiências valiosas.
Caso o Google não ofereça um tipo de ID baseado no navegador, as principais funções de marketing, como o controle de frequência individual, se tornarão impossíveis. Resta esperar os próximos anúncios.
3. O retorno de antigas técnicas de mensuração
As novas regras do Chrome trazem restrições à medição entre sites, o que direciona os investimentos a plataformas fechadas, capazes de oferecer uma mensuração individual. O modelo de atribuição que poderá ser aplicado pelos profissionais de marketing dependerá do suporte oferecido pelo navegador aos identificadores.
A atribuição view-through e multitouch serão possíveis somente se o Chrome oferecer um ID de navegador e se o ad server continuar reconhecendo que um usuário veio de uma exposição ao anúncio.
Caso contrário, podemos esperar que o mercado digital volte à atribuição last click e métodos baseados em relatórios e pesquisas muito utilizados para mensurar o ROI em meios tradicionais, como a TV – o que vai totalmente contra ao que a publicidade programática defendeu nos últimos anos.
4. Ventos a favor das agências e adtechs
Sem poder contar com os cookies, anunciantes concentrarão suas compras em plataformas fechadas (walled gardens) e grandes editores premium. Aqui, as agências/adtechs tornam-se fundamentais para garantir boas negociações por meio de relações diretas.
Na contramão do mercado aberto (open exchanges), as marcas vão priorizar ambientes seguros. E, para garantir as melhores impressões, as negociações diretas e acordos preferenciais (como o programático garantido) garantirão não apenas as melhores posições, mas acesso às audiências mais relevantes.
Ao mesmo tempo, as agências/adtechs serão parceiros fundamentais para ajudar os anunciantes a criar e ativar estratégias de dados first-party. Alguns especialistas do mercado também acreditam que esses movimentos, como a volta da atribuição last click, podem impulsionar a criatividade das agências a fim de incentivar os usuários a clicarem nos anúncios.
Um futuro ainda nebuloso
Ainda pairam inúmeras incertezas sobre como o fim dos cookies de terceiros no Chrome vai impactar a compra de anúncios. Sem dúvidas, os grandes jardins murados, como o próprio Google, e seus enormes bancos de dados first-party serão altamente beneficiados pelas mudanças.
Enquanto as definições não entram em vigor, os profissionais de marketing devem aproveitar a oportunidade para fortalecerem suas estratégias de dados first-party e repensar modelos de segmentação e mensuração.
* Texto produzido com informações extraídas do site AdExchanger.