Dashboards: como eles facilitam o trabalho dos profissionais de marketing
Mais do que orientadas por dados, as empresas precisam transformar seus dados em insights acionáveis, inovação contínua e novos modelos de negócio para saírem na frente.
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A realidade, contudo, é desafiadora. Cerca de 60% dos tomadores de decisão das áreas de dados e análises ainda estão em estágios iniciais na transformação de seus negócios para um modelo “orientado por insights”, ao passo que apenas 8% possuem as competências necessárias, revela a Forrester.
A capacidade de transformar qualquer dado em informações acionáveis por todos os departamentos, componentes tecnológicos e dispositivos com objetivo de proporcionar ao consumidor uma experiência amigável, ininterrupta e em tempo real é crucial. Mas só é possível chegar nesse estágio depois de organizar e analisar os dados para identificar correlações e padrões ocultos, tendências do mercado e preferência dos consumidores.
Uma tarefa para as áreas de Business Intelligence (com apoio do Marketing), responsáveis por gerenciar os dados relacionados ao negócio para guiar melhores decisões e entender se os investimentos estão gerando resultados ideais. Para tanto, esses times contam com uma ferramenta essencial que norteia toda a estratégia de BI e possibilita a percepção de insights: os dashboards.
O que são os Dashboards
O dashboard é um painel que contém as informações mais importantes de um negócio de forma clara e organizada. Depois das etapas de coleta, tratamento e armazenamento, vem a etapa de visualização de dados, e é aqui que entram os dashboards para ajudar a “mágica” a acontecer.
Esses painéis reúnem dados de diversas fontes e os transforma em relatórios e painéis informativos amigáveis. Há muitas soluções de dashboard que disponibilizam recursos que ajudam os profissionais a visualizar os dados em forma de gráficos e relatórios flexíveis. E o melhor: em algumas delas, basta arrastar e soltar elementos para criar um relatório.
Aqui na Predicta, trabalhamos com as principais ferramentas do mercado, como, por exemplo, Data Studio (Google) e Power BI (Microsoft).
Data Studio: ferramenta gratuita de um grande provedor de nuvem, o Google, amplamente utilizada;
Tableau: sólida plataforma self-service de analyticsdesenvolvida pela Tableau Software e adquirida recentemente pela Salesforce;
Qlik: ferramanta de análise e gerenciamento de dados de ponta a ponta criada pela Clicktech;
Power BI: ferramenta da Microsoft e a que detém melhor posicionamento na análise do quadrante mágico do Gartner.
Principais funções de um dashboard
No geral, as atividades possíveis dentro das plataformas de dashboard estão apoiadas em 3 pilares: conectar, visualizar e compartilhar os dados.
Conectar: possuem conectores internos e de parceiros que possibilitam a conexão com dados de todos os tipos em plataformas diferentes. Dessa forma, é possível extrair e reunir dados de redes sociais, e-commerce, Google Analytics, Campaign Manager, Google Ads, Display & Video 360, planilhas etc.
Visualizar: a maneira com que os dados são exibidos é fundamental para que os insights venham à tona. Assim, essas ferramentas permitem a transformação dos dados em histórias atraentes com criação rápida de dashboards interativos.
Compartilhar: com o relatório em mãos, é simples também o compartilhamento com outras equipes e a incorporação em páginas da web.
Principais tipos de Dashboads
Podemos eleger 3 tipos principais de Dashboards no mercado: Operacional, Tático e Estratégico. Todos eles podem ser importantes dentro da prática do DDM, variando de acordo com o tipo de modelo de negócio analisado.
Operacional: como o próprio nome diz, este dashboard é focado em processos mais específicos e de desempenhos de operação. Geralmente ele é utilizado com atualizações rápidas e auxilia na correção de problemas dentro de uma equipe de trabalho, por exemplo.
Tático: mais conectado ao DDM, o dashboard Tático tem a proposta de analisar grandes volumes de dados e ajudar a entender quais tendências eles indicam e quais possíveis resultados uma determinada ação pode ter. Não tem a atualização de seus dados feitas com a mesma constância que no caso no operacional.
Estratégico: totalmente apoiados em KPI’s, o dashboard Estratégico tem o papel de mostrar metas e resultados de uma forma simples. Também são muito úteis para definir metas de usuários alcançados em campanhas digitais, por exemplo.
Como criar um dashboard de marketing perfeito?
Por incrível que pareça, os dados são os ativos mais subutilizados no marketing, segundo uma pesquisa da Forbes. Estruturar e visualizar esses dados – até então não explorados em sua capacidade – em dashboards é essencial para ajudar profissionais de marketing a identificarem com agilidade ações de marketing que estão dando certo ou não.
Por meio dos painéis atualizados em tempo real, os relatórios de marketing se tornam mais rápidos e precisos, otimizando a tomada de decisões das equipes. Mas como criar um bom dashboard? Confira a seguir dicas práticas.
- Centralize os relatórios do dashboard em torno de um tópico
Um erro comum cometido por muitos profissionais de marketing é medir muitas métricas em um único painel, o que pode acabar por confundir o gerente ou o cliente. A primeira coisa é criar um relatório em torno de um tópico específico. Para isso, faça as seguintes perguntas “Quais são meus objetivos de marketing? O que eu quero alcançar? E quais são os KPIs que acompanham minha evolução em direção a essa meta específica? ”.
Depois de listar seus objetivos, crie painéis individuais para cada critério que contribui para uma meta de marketing mais ampla. A recomendação é incluir apenas KPIs alinhados com esses objetivos de marketing.
Vamos supor que seu objetivo final de marketing é aumentar o número de leads qualificados em 30%. Um critério essencial para obter um lead qualificado é o envolvimento com o conteúdo. Sendo assim, para avaliar o envolvimento com o conteúdo, você deve definir métricas que mostram o engajamento do seu público com o conteúdo de marketing.
São elas: taxa de rejeição, duração da navegação na página, número de conversões etc. O ideal é selecionar de três a quatro KPIs e dividi-las em variáveis, como desempenho por canal e ao longo do tempo.
- Utilize o gráfico certo para visualizar seus dados
Após definir o que você vai mensurar, como isso será visualizado? A boa notícia é que as ferramentas de dashboard facilitam todo o trabalho. Basta escolher um tipo de gráfico, arrastar e soltar seus dados nele e está pronto!
Escolher o gráfico errado pode confundir e levar à interpretação incorreta dos dados. Antes de começar, pense em “Que tipo de mensagem eu quero mostrar aqui?” (mostrar evolução, comparar valores etc.) e “Que tipo de gráfico fornece uma boa representação visual desse conceito?”. Veja as recomendações da Supermetrics abaixo:
1 – Para visualizar metas e referências: use medidores em vez de objetos numerais. No primeiro exemplo, os indicadores verde e vermelho mostram rapidamente quem está abaixo ou acima da referência, enquanto o segundo você precisará de mais tempo para interpretar os números e compará-los.
2 – Para visualizar e comparar evoluções: utilize gráficos de linhas. Ao comparar evoluções de métricas que são observadas juntas, adicione-as ao mesmo gráfico. Quando se trata de comparar a evolução de duas métricas, o primeiro gráfico abaixo funciona melhor. Nesse caso, adicionar uma taxa de abertura e clique no mesmo gráfico cria uma experiência mais rica e permite visualizar imediatamente se a evolução deles é semelhante ou diferente ao longo do tempo.
3 – Como usar gráficos de barras X gráficos de bolhas: use gráficos de barras para comparar ou classificar valores em uma categoria. Use gráficos de bolhas para comparar componentes individuais ao todo, mostrando espacialmente seus tamanhos. Repare abaixo que o gráfico de barras funciona melhor visualmente para comparar os valores em uma categoria (no caso, como a taxa de abertura difere por dia da semana), enquanto o gráfico de bolhas não gera essa diferenciação imediata, por isso é mais adequado para comparações de “parte do todo”.
4 – Para visualizar dados geográficos: para ter uma idéia visual de como seus dados são distribuídos espacialmente o ideal é recorrer aos mapas. Observe que, no primeiro exemplo abaixo, é fácil enxergar visualmente sua presença global em termos de assinantes de email. Já o segundo gráfico não classifica os países em termos de números de assinantes nem mostra a distribuição geoespacial.
- Use KPIs de marketing a favor nos negócios
Agora você já sabe como definir seus KPIs e apresentá-los visualmente. A próxima etapa para criar um relatório primoroso é: contexto.
De nada adianta rodar uma campanha de marketing que gerou diversos leads sendo que ninguém acabou comprando seu produto. O caminho é unir dados de marketing ao contexto de vendas para potencializar suas ações e descobrir onde sua estratégia está falhando.
Suponha um dashboard com dados sobre geração de leads (por exemplo, os canais de aquisição) com dados de vendas (por exemplo, pipeline e receita fechados). Ao integrá-los, você é capaz de visualizar a receita gerada em cada canal ou na campanha inteira e identificar quais canais trazem mais leads em termos de vendas (ganhos/perdas).
- Torne seus painéis acionáveis
Se você chegou até aqui, já sabe criar dashboads com informações estratégicas para o marketing. O próximo passo é transformá-las em ações.
Para começar, é necessário ponderar: “O que eu quero que as pessoas façam?” e “Quais ações eles devem tomar?”.
Tome como exemplo um gráfico de CTR, sendo que seu objetivo é melhorar o desempenho de seus anúncios. Suponha que seu CTR seja de 3%, em média, mas você quer aumentá-lo para 5%. O gráfico mostra que ao longo do tempo a taxa de CTR está caindo. A partir disso, defina ações que deverão ser realizadas quando cada benchmark for alcançado.
Por exemplo, se o CTR cair para menos de 3%, está claro que o desempenho do seu anúncio é inferior à média – é hora de procurar saber por que o anúncio não está com bom desempenho e buscar formas de melhorá-lo. Se a taxa está entre 3% e 5%, é sinal de que o anúncio está bom mas pode melhorar, para isso você pode testar um novo criativo e comparar os resultados. E, se taxa superar 5%, seu anúncio está excelente e você pode mantê-lo.
Comece agora a analisar seus dados
Vamos começar a organizar os dados do seu negócio e construir dashboards para facilitar sua análise de tomada de decisões? Conte com a Predicta para te dar este suporte. A implementação de uma ferramenta de analytics é o passo essencial para alcançar um nível mais maduro na jornada do data-driven marketing.
Nosso time de Analytics tem expertise e certificação para construir dashboards em duas das principais ferramentas do mercado apresentadas nesta análise: Power BI e Data Studio. Além da construção de dashs, também oferecemos solução de Cloud (coleta, armazenamento, higienização e integração de dados), data analytics, mensuração, além do gerenciamento de mídia programática, adserver e banners dinâmicos.
Vamos começar? Agende uma reunião conosco pelo (11) 3463-5600 ou pelo email [email protected].