6 tendências de mídia programática para 2020 (e anos seguintes)
Um novo ano pela frente e os olhos do mercado brasileiro de mídia programática estão voltados para o que será tendência nos próximos 12 meses. O ano de 2020 ficará marcado pela consolidação e evolução de algumas tendências, enquanto outras continuam sendo um desafio para o ecossistema e para os profissionais de marketing.
Abaixo, a Predicta lista algumas previsões que devem ditar as regras em 2020. Vamos a elas:
1. Cloud atrai anunciantes em busca de vantagens competitivas
A nuvem é importante para o marketing digital, pois facilita a agregação dos dados em um único lugar, que de outro modo estariam dispersos em várias plataformas do ecossistema digital, como Campaign Manager, Google Analytics, Google Ads, Display & Video 360, entre outras plataformas. Ao ter o controle dos dados e a capacidade de cruzá-los entre si, o anunciante conseguirá descobrir insights valiosos que permitem melhorar a experiência do cliente.
Assim, os anunciantes que utilizam o Cloud para reunir e analisar dados conseguem entender a jornada do cliente, incluindo o mapeamento da navegação do cliente, os canais que contribuem na compra, os segmentos de cliente que são mais impactados por determinadas ofertas e campanhas. Além disso, torna-se possível monitorar campanhas e acompanhar o resultado em termos de visualizações e cliques em tempo real, cruzando com o investimento despendido nelas para obter o retorno.
Outra vantagem de usar a nuvem está na possibilidade que ela traz de prever os resultados de campanhas de marketing usando técnicas de machine learning para prever a probabilidade de compra e também calcular o Lifetime Value (LTV) do cliente. Por fim, os recursos do Cloud impulsionam a personalização da experiência do cliente ao monitorar o sentimento quanto a marca e a campanhas específicas nas redes sociais, realizar a segmentação baseada não apenas em dados sócio-demográficos, mas também comportamentais.
“Em 2020, os anunciantes devem começar, ou então ampliar, sua utilização dos dados em nuvem para usufruir dos benefícios citados acima. Esses benefícios se traduzem em vantagem competitiva para as empresas que conseguirem extrair todo o potencial de valor que a nuvem oferece”, analisa Guilherme Lopasso, Head de Analytics da Predicta.
2. Privacidade impulsiona DMPs a garantirem mais segurança a compradores
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor em agosto de 2020, determina regras específicas para o uso e tratamento de dados pessoais, como nome, idade, sexo e e-mail. Dessa forma, todo o ecossistema de mídia programática é impactado diretamente, incluindo anunciantes, à medida que se torna necessário o consentimento do usuário para o uso de qualquer dado pessoal para entregar publicidades mais relevantes.
O indivíduo precisa aceitar ativamente os cookies. Além disso, o site ou aplicativo tem que informar exatamente o que vai fazer com os dados. E, caso o site precise utilizar os dados para outros fins, é preciso obter um novo consentimento.
As regras valem tanto para dados first-party como dados third-party. Por mais que as DMPs afirmem que estão em conformidade com a LGPD, é natural que os anunciantes fiquem mais inseguros sobre o uso desses dados, já que eles não conseguem garantir que esse terceiro está seguindo as regras. “Se eu utilizo um dado de uma DMP que não está regulamentado, eu posso ser prejudicado e responsabilizado”, explica Murilo Balthazar, Diretor de Operações e Atendimento da Predicta.
Para o executivo, esse cenário deve pressionar as DMPs para que consigam buscar meios de garantir a segurança desses dados. “As DMPs terão que pensar em formas de certificar essas coletas para dar mais segurança aos compradores”, vislumbra.
3. Podcasts chamam a atenção para formatos programáticos em áudio
Com a explosão dos podcasts e aumento do consumo de serviços de streaming de música, o áudio deve entrar para o budget dos profissionais de marketing em 2020. Cerca de 63% dos profissionais de marketing de todo o mundo planejam elevar os gastos em podcast no próximo ano, estima o Kantar.
A publicidade em áudio programático utiliza plataformas tecnológicas para automatizar o processo de compra e veiculação de anúncios em serviços de streaming de música e conteúdos como rádio digital e podcasts. “O mercado está sempre buscando formatos novos e atrativos e os anúncios programáticos em áudio surgem como opções mais robustas de criativos. Mas a palavra áudio virá antes de podcast, indicando que os anunciantes ainda têm que amadurecer quanto a esses formatos”, pontua Murilo Baltazar da Predicta.
Assim como vídeo, o áudio também demanda custos e tempo de produção maiores, quando comparado a um banner, o que torna o formato ainda mais desafiador para marcas e agências.
É importante observar que o Spotify concentra a maior penetração nas audiência do Brasil e é o maior player que permite a compra de áudio programático via DSPs e DMPs, incluindo anúncios em podcasts. “No Brasil ainda faltam players e opções no mercado para que os compradores possam se sentir mais interessados e confortáveis em optar por esse tipo de compra, por isso podemos esperar um crescimento lento desses investimentos”, afirma.
4. Personalização avança com foco na entrega
Em 2019 vimos a consolidação do uso de DCO (Dynamic Creative Optimization), especialmente a combinação de entregas dinâmicas com as compras de mídia programática. Assim podemos esperar que no próximo ano mais agências e anunciantes beneficiem-se da flexibilidade e escalabilidade do DCO.
Em vez de gerarem inúmeros banners e combinações, essas empresas passarão a priorizar regras de entrega. Isso quer dizer que os anunciantes não estão mais preocupados em gerar 3 mil variações de um banner e, sim, adequar as variações a públicos específicos e isso deve ditar os rumos do DCO, explica Murilo Baltazar.
“No ano que vem, a personalização usando criativos dinâmicos será muito maior do que em relação a esse ano. No entanto, além da escalabilidade, os anunciantes utilizarão combinações de anúncios ideais para os perfis de usuários”, ressalta o Diretor de Operações e Atendimento da Predicta.
5. Viewability e brand safety ganham maturidade
O viewability consolidou-se nos últimos anos, tornando-se um pré-requisito nas compras programáticas. Atualmente, até o governo brasileiro têm comprado mídia programática com base em viewability, algo inédito até pouco tempo. Esse movimento apenas confirma que, daqui para frente, mais anunciantes devem orientar seus investimentos em mídia com base na métrica viewability.
Já o brand safety, por mais que também seja algo estabelecido no mercado, segue como tendência. Quanto maior a penetração da mídia programática no mercado, maior é a preocupação com tráfego inválido, fraudes e bots, o que abre oportunidades para empresas de verificação independentes, contratadas especificamente para validar as entregas.
“É algo que parece óbvio, mas se faz cada vez mais necessário. Conforme aumenta a compra de mídia de forma programática, torna-se evidente a contratação de uma empresa terceira para verificar a qualidade dessas compras”, observa Baltazar. “No próximo ano, um verificador terceiro de qualidade pode vir a ser um pré-requisito para muitos anunciantes”.
6. TV programática segue como desafio do mercado
A TV programática ainda não é uma realidade no Brasil. Na prática, anunciantes brasileiros já conseguem comprar anúncios programáticos exibidos em smart TVs, mas a disponibilidade de inventário ainda é restrita.
Nos últimos anos, tivemos alguns indícios pontuais de que seria possível comprar mídia programática em TV, no entanto, esses projetos não amadureceram e o offline continua a dominar o segmento de publicidade televisiva no país. O digital, especialmente o programático, é um modelo ainda desafiador para muitas emissoras, ainda mais se considerarmos que a comercialização, baseada em leilões, poderia impactar receitas bilionárias de emissoras.
De acordo com o estudo Global Entertainment & Media Outlook, da PwC, a TV programática representará aproximadamente um terço da receita global de anúncios de TV até 2021. Por mais que essa não seja uma tendência que deva se concretizar já em 2020, temos que observar como essas ofertas evoluirão no próximo ano no país. Já sabemos que é possível fazer TV programática, resta entender as dificuldades do mercado e como elas serão superadas ao longo dos próximos 12 meses.
