Viewability: o que é e por que é essencial na publicidade digital?
Seus anúncios são realmente vistos? Como medir e garantir que ele foi realmente visualizado pelos usuários? Para responder a essas perguntas, o IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating Council) criaram, há quatro anos, uma definição para o viewability. A medição ajuda a compreender a qualidade do inventário de mídia digital e verificar as campanhas entregues. Entenda como funciona e por que a métrica tornou-se tão relevante.
Imagine todo o trabalho envolvido na criação de uma campanha veiculada pela Predicta. Primeiro, os profissionais de marketing do anunciante alinham as estratégias e objetivos do negócio e buscam alcançar conversões por meio de uma campanha de mídia digital. Logo, a agência usa e abusa da criatividade para criar peças com intuito de chamar a atenção do consumidor nos diversos canais e convidá-lo a engajar com a marca. Em seguida, a Predicta entra em cena para gerenciar a campanha, otimizar os investimentos online e trazer mais inteligência e eficiência na operação. E se, depois de tudo isso, o anúncio é disposto em uma parte da tela que não é vista pelo usuário?
Veicular um anúncio em um site ou app não quer dizer que ele será visto, mesmo sendo entregue para a pessoa certa no momento mais adequado. Dessa forma, o viewability informa quando, de fato, um anúncio é exibido e visualizado.
Viewability: oportunidade de ser visto
O viewability foi criado para monitorar as impressões em publicidade digital que são vistas pelo usuário. Segundo a definição, o viewability de um anúncio garante que pelo menos 50% da peça (ou metade dos pixels) deve estar visível por pelo menos um segundo na tela ativa para display ou por, no mínimo, dois segundos no caso de um vídeo; ou quando é confirmada a interação real do usuário com o anúncio.
Desde então, a métrica ganhou destaque no mercado e passou a ser imprescindível para anunciantes que buscam garantias sobre seus investimentos em publicidade digital. Pode soar um tanto óbvio, mas o anúncio não é capaz de causar impacto, construir confiança na marca ou comunicar uma mensagem se não for visualizado. Para anunciantes, a medição do viewability ajuda a compreender o desempenho da campanha e serve de insight para a alocação de verbas para as mídias que apresentam melhor performance.
Confira na imagem abaixo, do Think With Google, como as normas do viewability funcionam:
Impressões visíveis x impressões mensuráveis
Ao contrário de medir impressões de um anúncio (measurable impressions), que mostra quantas vezes uma publicidade foi carregada em um site ou app, as impressões visíveis (viewable impressions) asseguram que ao menos parte do anúncio teve a oportunidade de ser vista por determinado tempo.
Conforme fixam IAB e MRC: Taxa de Viewability = Viewable Impressions / Measurable Impressions.
Mesmo assim, não é possível afirmar que o anúncio considerado visível incentivará o engajamento do usuário. Impressões “viewable” nem sempre fornecem o melhor CTR para o anunciante. Muito menos querem dizer que o placement com maior taxa de impressões visíveis é comercializado com preços mais altos pelo publisher. Portanto, a recomendação do IAB/MRC é que sejam realizadas outras análises, incluindo o viewability, para se chegar a essas conclusões.
Apesar disso, é importante considerar que o posicionamento de um anúncio na página tem um grande impacto no nível de engajamento. Pesquisas da Mediative que rastreiam os olhos do internauta indicam que anúncios da parte de cima são vistos quase 50% a mais que os da parte inferior da página e por uma duração 87% maior. Já estudos conduzidos por InSkinMedia, Sticky e Research Now revelam que para que uma pessoa olhe para um anúncio de display online por um segundo inteiro, ele precisa estar visível em uma página, em média, por 14 segundos.
O formato também influencia no tempo que as pessoas gastam olhando para anúncios: entrevistados passaram 7,5 segundos, em média, olhando para anúncios “page takeover”, ao mesmo tempo que gastaram somente 0,7 segundos vendo anúncios “mid-page unit”. O diagnóstico também mostrou que o tempo de exibição do anúncio cai em 37%, em média, e o recall diminui 20%, em média, quando uma página está poluída de informações e anúncios e poucos espaços brancos.
Ideal para todos os objetivos de campanha
Por muito tempo, o mercado considerou que o viewability de um anúncio deveria ser utilizado somente quando o objetivo da campanha é construção de marca (branding). Realmente, estudos realizados pelo Google comprovam a existência de uma relação entre o tempo pelo qual o anúncio é visto com o aumento no reconhecimento de uma marca, mas a empresa também investigou a importância da métrica para medir resultados de performance, como conversões.
Com base na definição de viewability do IAB/MRC, o Google descobriu que anúncios visualizáveis em sua Rede de Display alcançaram quatro vezes mais conversões do que os que não seguiam a norma. A conclusão? Os anúncios com maiores chances de serem vistos impulsionam os melhores resultados de negócio.
Confira na imagem abaixo, do IAB, a relevância de acompanhar o viewability em campanhas de branding e performance:
Para campanhas de branding, o IAB Brasil defende o fato de usuário ter a “opportunity to see” como “essencial” e esse deve ser o KPI principal. Já quando o foco é conversão, outras métricas podem ser mais relevantes, como bounce rate ou taxa de cliques e aquisição.
Um padrão para a indústria de publicidade digital
A adoção dessa definição como padrão por todo o setor é essencial para que as conversões pós-visualização sejam avaliadas corretamente, bem como serve como uma “moeda comum” para incentivar a transparência em relação aos investimentos em publicidade digital. Para tanto, anunciantes, veículos, agências e plataformas devem estar alinhados quanto às melhores práticas no uso de métricas que tragam mais clareza a relatórios e análises de resultados. O Google, por exemplo, utiliza o conceito de viewability do MRC/IAB em todas as métricas baseadas em impressões.
Na Predicta, como parte de nosso compromisso de entregar os melhores resultados aos clientes, trabalhamos com a definição do MRC/IAB e vamos além: a média de viewability das campanhas gerenciadas por nosso time de especialistas é de 60 a 70%. Esse desempenho é fruto da compra de mídia em inventários premium aliada ao acompanhamento de KPIs e otimizações.
Para anunciantes que desejam customizar as normas de viewability, por exemplo, aumentar o viewable de 50% (padrão IAB/MRC) para 75% ou até 100% e o tempo de visualização das peças de um segundo ou dois segundos para mais, a Predicta consegue atender. É possível fazer estas customizações por meio do adserver (Campaign Manager) ou plataforma de compra de mídia (Display&Video360).
Vamos testar? Agende uma reunião conosco pelo (11) 3463-5600 ou pelo e-mail falecom@predicta.net.