O que é DCO e como ele funciona?
Atingir o usuário da maneira mais personalizada possível passou a ser uma obrigação para quem busca se comunicar de verdade com seus consumidores e melhorar suas conversões em estratégias de mídia digital. O DCO (Dynamic Creative Optimization) é uma tecnologia que permite que os anunciantes entreguem mensagens relevantes de acordo com as necessidades e desejos de seus clientes.
Mas afinal o que é e como funciona o DCO?
DCO é uma plataforma que otimiza o desenvolvimento dinâmico de criativos, reduzindo tempo e custo de criação, permitindo customização da mensagem em larga escala e agilidade na manutenção dos anúncios (facilitando análise de resultados). O modelo é muito usado por e-commerces em anúncios de retargeting de produtos – que mostram conteúdo dinâmico baseado na navegação de uma pessoa no site, como produtos vistos ou adicionados ao carrinho de compras. Também é aposta de empresas que tenham como objetivo principal a prospecção de clientes, já que utiliza dados de segmentação como localização, comportamento, dispositivo usado para acessar o site, dados demográficos, questões climáticas e contexto. Para dados comportamentais, é necessário que a ferramenta seja integrada ao Display & Video 360 (plataforma de compra de mídia do Google). Para ficar mais claro, vamos a um exemplo.
Suponhamos que um anunciante que vende passagens de avião deseja melhorar suas conversões e aumentar suas vendas. Para atingir seus objetivos, ele opta pelos criativos dinâmicos. Para começar, ele implementa tags de DCO no site e a plataforma começa a receber e popular os dados de usuários que navegam nas páginas.
Com dados do perfil de navegação de cada usuário, é possível que o criativo do anúncio seja mais assertivo, de acordo com o que o usuário está buscando (ou buscou naquele momento). No caso deste exemplo, é possível reconhecer pelo cookie coletado que o usuário estava buscando passagem para Nova York, pelo valor de R$ 3 mil, mas desistiu de concluir a compra.
A tecnologia DCO possibilita que um criativo seja desenvolvido com conteúdos, imagens (relacionado a cidade de NY) e até preço personalizados (imagina poder oferecer uma passagem mais barata para quem estava buscando uma viagem para a “Big Apple”…), de acordo com as necessidades do usuário.
É fato que essa interação será muito mais intensa, relevante e assertiva do que de um anúncio padrão para todos os públicos. Esse é o segredo: personalização!
Como funciona na prática?
Plataformas que trabalham DCO, como o Studio do Google, têm como base os templates definidos pelo cliente e os elementos que compõem o criativo (imagens, texto, produto ou chamadas do anúncio) podem ser alterados dinamicamente, de acordo com as características dos usuários que serão impactados com o anúncio (lembre-se: para perfil comportamental, por exemplo, é necessário que se faça integração do DCO com DV360). O objetivo é que a mensagem chegue de forma personalizada e relevante a cada usuário.
As plataformas precisam de uma base de dados que seja alimentada em tempo real pelos cookies dos usuários que navegam o site do anunciante. A partir disso, ela segmenta os usuários em grupo, de acordo com perfil de navegação, e exibe de maneira automática o melhor modelo de anúncio com produtos, conteúdo e mensagens mais relevantes para o usuário.
É importante deixar claro que as possibilidades de dinamismo das peças podem variar de acordo com a região geográfica do consumidor, assim como dispositivo usado por ele, situação climática do lugar que ele se encontra e por aí vai. Hoje, qualquer base de dados pode ser conectada a um anúncio dinâmico para ser veiculado, podendo assim alterar o dinamismo dos criativos e garantir personalização e relevância.
Benefícios do DCO
– Reduz custos de produção de criativos, já que a partir de um template, é possível desenvolver outras centenas de criativos, variando conteúdo e imagens, de acordo com dados e perfil de navegação de cada usuário;
– Melhora taxas de conversão, já que o anúncio é 100% personalizado para cada indivíduo. Pesquisas indicam que anúncios DCO podem ter até 50% mais taxas de conversão pós-clique em relação a anúncios gráficos padrão;
– A chance de testar diferentes mensagens para públicos distintos permite entender melhor o mindset e tirar insights sobre a sua audiência.
No Google
A ferramenta do Google que oferece ao mercado a tecnologia DCO é o Studio. Ele permite a integração completa com o Campaign Manager, permitindo a geração de relatórios e análises sobre o desempenho da campanha.
Os formatos compatíveis para os criativos são:
– Banner
– Unidades de expansão que se expandem nas seguintes direções: para cima, para baixo, para a esquerda e para a direita
– interstitial
– interstitial multiflutuante
– VPAID linear
Dentro da ferramenta, as peças são compostas por duas etapas: Materiais e Perfil do Estudio.
Os Materiais do Criativo são arquivos HTML para imagens dinâmicas, vídeos etc atuando como frames. O Perfil do Studio é um conjunto de regras e um mapa entre os elementos do criativo e o conteúdo. Aqui, você pode adicionar os campos de perfil ou feeds dinâmicos necessários para sua estratégia dinâmica.
Depois de todas estratégia montada, você pode enviar seus criativos para o controle de qualidade do próprio Google ou fazer os testes por conta própria. Caso opte pela primeira opção, a equipe do Google vai realizar controle de SO, Navegador, especificações do site e um rastreamento personalizado.
