Mídia Programática: melhores práticas para uma campanha de sucesso

Não é de hoje que a Mídia Programática revoluciona o universo da publicidade digital. A possibilidade de atingir o público certo em questão de milésimos de segundo e aproveitar ao máximo os investimentos em mídia digital são apenas alguns dos motivos para que a prática seja abraçada pelo mercado.

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    Apesar desse cenário positivo, é preciso atenção e conhecimento para tirar o melhor que ela oferece. Por isso, vamos entender aqui algumas das melhores práticas para uma campanha de sucesso em Mídia Programática.

Melhores Práticas

Como quase tudo nessa vida, o primeiro passo se resume a uma palavra: planejar. Qual é o objetivo da campanha? Aumentar a quantidade de clicks, estimular tráfego para o site, fortalecimento de marca, aumentar o número de inscrito em uma promoção… as possibilidades são infinitas! Por isso, é preciso também que existam objetivos primários e secundários. Importante: mudar o objetivo no meio da campanha nunca é recomendável. Pode ser que você não alcance nem o objetivo anterior nem o novo.

Apesar de clichê, é preciso dizer também que é sim fundamental pensar fora da caixa, especialmente no momento de segmentar para quem a campanha será entregue. Por exemplo: suponhamos que você queira fazer uma campanha para vender produtos de uma linha de beleza os quais têm valores elevados.

Mulheres de alto poder aquisitivo seria o primeiro público a se pensar, certo? E tem sim que ser pensado. Mas existem outras personas que podem entrar na jogada. Homens que costumam comprar produtos de beleza provavelmente para presentear, por exemplo. Maridos, pais, filhos…enfim. Para toda situação sempre existirão diferentes oportunidades.

Já que estamos falando de público, vamos para mais uma prática importante: utilizar bases de audiência. Depois de pensar quais são os targets a serem atingidos na campanha, é preciso então ir de encontro a eles. Para isso, também existem algumas opções. A base 1st party é aquela adquirida, principalmente, por meio de pixels (cookies) em sites das empresas. São dados muito confiáveis que podem ser utilizados para retargeting, ferramenta que permite exibir anúncios para usuários que já visitaram o site anteriormente. Isso é positivo, visto que estes já têm uma propensão para converter.

Tão importante quanto os dados por 1st party estão os 3rd party. Nada mais é do que a busca de dados por meio de Data Providers do mercado. Os Data Providers são empresas que negociam suas bases de dados para que estes sejam utilizados em AdNetworks, DSP’s, AdExchanges etc.

Apesar da Mídia Programática ser conhecida pelo seus modelos de leilão aberto (open auction), existem várias outras vertentes da prática que sem dúvida devem ser levadas em conta. São os chamados Deals. O Open Auction é um tipo de deal, o menos exclusivo deles, no caso. Na outra ponta está o Deal Garantido, que garante a entrega do planejado, inventário premium e o benefício de ser o único comprador no processo. Entre essas duas pontas, estão opções como Private Auction e Deal Preferencial. Analise qual deles se encaixa no seu budget e na sua proposta.

Então já planejamos tudo o que a campanha deve trazer como resultado, já temos as informações, o público e o tipo de deal alinhados, certo? O próximo passo é entender se os anúncios estão de fato sendo vistos e criando engajamento com os usuários. Essa mensuração é chamada de Viewability. A prática é tão importante que hoje existem regras rigorosas que definem quando uma publicidade foi vista e contada como impressão. Os banners, por exemplo, precisam estar 50% visíveis na tela do usuário por pelo menos 1 segundo. Se for uma publicidade em vídeo, também pode-se filtrar pela porcentagem que determinado espaço é visível.

Uma ótima alternativa para melhorar as conversões e o engajamento do público com as peças está nos criativos dinâmicos. Combinando tecnologia e criatividade, é possível deixar os anúncios muito mais personalizados para cada pessoa. Em uma promoção com várias etapas, onde cada usuário para em uma etapa diferente, é fundamental que exista essa personalização.

Uma pessoa que já chegou até a terceira etapa não vai se interessar por um anúncio convidando-a a repetir a primeira. Mas se este anúncio seduzí-la para continuar a partir da quarta etapa, com certeza tem um impacto muito maior. É uma nova vertente da Programática que está sendo cada vez mais usada por aqui.

Por fim, peças entregues e visíveis, chegou o momento de analisar se elas estão invisíveis em um espaço que valorize a marca, não a prejudique. Para isso, usamos a nossa amiga Brand Safety. Ela ajuda e muito a diminuir os riscos do anúncio de uma marca estar associada a um conteúdo sensível ou negativo.

Por exemplo, um anúncio de uma empresa de aviação ao lado de uma notícia sobre um acidente aéreo. Ajuda a evitar também que uma publicidade seja veiculada em um site suspeito e investimentos sejam desperdiçados. Enfim, não dá mais pra veicular mídia sem Brand Safety. Além de existirem parceiros especialistas no ramo, algumas DSP’s oferecem gratuitamente.