Mídia Programática em TV’s Conectadas: entenda essa realidade
Mídia Programática em TV’s conectadas. Uma frase que parece difícil de entender mas nada mais é do que uma das grandes tendências para o universo de mídia digital nos próximos anos. Vamos começar então separando cada um dos termos. Mídia Programática é a forma automatizada de compra e venda de mídia, trazendo ao processo mais agilidade e assertividade na entrega de campanhas. Já as TV’s conectadas nada mais são do que as tão amadas Smart TV’s, cada vez mais presentes no nosso cotidiano. Tem dúvida?
Domingo de noite, aquela chuvinha lá fora e um balde de pipoca. Tudo isso combina com o que? Cinema? Talvez… se estivéssemos na década passada. Hoje em dia? Netflix, claro! Séries viciantes, infinitos filmes, documentários, shows, enfim.
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Graças às Smart TV’s, é possível aproveitar isso e muito mais sem se preocupar com cabos HDMI ou sites suspeitos. Além disso, as TV’s ainda trazem um menu completo, com Youtube, aplicativos, redes sociais etc. É nesse cenário que o mercado viu uma oportunidade que já é real nos EUA e está se espalhando para outros países, inclusive o Brasil.
Por que as Smart TV’s são uma oportunidade para a Mídia Programática
Tanto conforto se reflete em números. Segundo o IBGE, 10,6% dos domicílios brasileiros já tem uma Smart TV na parede (ou no móvel, claro). Parece pouco, mas isso representa mais ou menos 17 milhões de TV’s na mão de 20 milhões de pessoas.
Se ainda colocarmos em pauta que as Smarts não são um eletrodoméstico dos mais baratos e que esse número tem crescido todos os anos, as premissas são sim boas. Ainda assim, uma TV conectada não vale nada se não estiver de fato conectada, certo? Certo. Mas nada menos que 70% dos brasileiros já têm internet em casa.
Unindo este ambiente à prática programática, temos uma infinidade de possibilidades de entrega de anúncio, algumas delas já em operação.
O próprio menu inicial da smart é uma dessas evidentes possibilidades. Enquanto você navega pelo menu, ainda indeciso se vai para uma série, um vídeo no Youtube ou um app, os banners podem aparecer em meio aos ícones dessas atividades.
Importante dizer que os princípios da programática se mantém, ou seja, você não será impactado um anúncio genérico como os “reclames do plimplim” da televisão aberta. O banner vai sobre um assunto de seu interesse e baseado nos seus dados de comportamento. Assertividade, lembra?
Voltando aos apps, já não é novidade que eles também se tornaram uma plataforma para veiculação dos anúncios. Na Smart TV funciona da mesma maneira. As peças publicitárias podem interagir com o usuário até mesmo dentro do próprio app, durante um jogo, por exemplo.
As grandes marcas já estão antenadas e começando a investir na prática aqui no Brasil. O McDonald’s é um exemplo disso. No início deste ano, em parceria com a Smartclip, a rede de fast food usou a Mídia Programáticas nas Smarts para divulgar o lançamento do sanduíche gourmet Quattro Formaggi.
Para mercados mais desenvolvidos nesta tendência, como é o caso dos Estados Unidos, o Google oferece a ferramenta TV Ad Explorer. Instalada dentro do DV360, ela traz dados sobre as campanhas para TV tais como explorar as métricas principais e os dados do público das campanhas, avaliar o alcance dos seus anúncios de TV de acordo com dados de período do dia e informações demográficas, gêneros, redes e programas.
O cenário nos EUA
Quando falamos de tendências do universo digital, os EUA são sempre a referência a ser observada e seguida. Isso se aplica também às TV’s conectadas. Por lá as premissas são bem positivas, especialmente se avaliarmos os seguintes dados, levantados pela eMarketer.
Até 2019, 5% de todos o anúncios de TV serão programáticos o que representa em torno de 3,8 bilhões de dólares. Em 2020, isso passa para quase 5 bilhões. Para se ter uma ideia, hoje o investimento é de 1,7 bilhões.
A venda das Smart TV’s é outro fator que tem colaborado bastante: em 2022, os usuários de TV conectadas representarão 60% de toda população estadunidense. Levando a âmbito mundial, um estudo da PWC prevê que, até 2022, um terço dos anúncios televisivos serão programáticos.
Na terra do Tio Sam, a prática também é conhecida como “Adressable TV”, que nada mais é que a entrega do anúncio personalizado para cada domicílio por meio de análise de comportamento e clusterização.
Mas e as TV’s tradicionais? E a Programática nas grades de programação?
O universo televisivo brasileiro fora das Smart TV’s é um pouco mais inóspito para a Programática. Podemos citar aqui dois obstáculos principais:
– falta de estrutura tecnológica para realizar todos os passos da operação (parte disso pelo fato do Brasil usar o modelo japonês de sinal digital)
– uma certa resistência e “falta de costume” por parte do mercado em abrir mão da dinâmica de anúncios tradicionais baseados em horário nobre e valores astronômicos para oferecer inventário para Programática.
Ainda assim, uma parceria entre a Redetv, Unilever e Cadreon se tornou um case muito interessante. O modelo de compra automatizada na tv aberta foi baseada no modelo de CPM, cobrando apenas quando o target é impactado,não por inserções como conhecemos.
Dessa forma, a entrega acontece de forma muito mais personalizada, diferente das inserções onde um anúncio padrão é entregue para milhões de pessoas de diferentes perfis. A diferença de engajamento tende a ser enorme.
Contudo, como o modelo foi desenvolvido para as demandas da RedeTv naquele cenário, ainda não há uma ferramenta padrão que permita executar isso para qualquer campanha.
E agora?
A melhor maneira de aproveitar uma tendência é percebê-la e investir nela o mais cedo possível. Se os EUA já dominam a prática de Programática em TV’s conectadas, tudo indica que tal mercado só aumente em outras partes do mundo, como Europa e Brasil. Se os dados previstos se concretizarem, veremos uma virada de página na maneira de se fazer publicidade em televisão. Mais uma prova de como a Mídia Programática veio para ficar e revolucionar.
