Guia de mídia programática: 5 passos para ajudar sua marca a usar dados e tecnologia para engajar consumidores
As marcas estão apostando cada vez mais em mídia programática para alcançar audiências, entregar mensagens relevantes no momento certo e no canal certo e medir a eficiência de seus esforços de marketing. Tudo isso de forma automatizada, orientada por dados e em larga escala.
A expectativa é que, até 2020, cerca de 68% dos gastos globais com publicidade digital sejam transacionados programaticamente. Essa fatia representa um total de US$ 98 bilhões, segundo a empresa de pesquisa Zenith.
Confira a seguir 5 passos, recomendados pelo Google, que vão auxiliar sua marca a explorar todo o potencial da mídia programática.
1. Organize insights de audiência
Uma boa estratégia de mídia programática começa e termina com a audiência. As marcas que organizam os insights de seu público-alvo e utilizam dados do consumidor para otimizar campanhas e posicionar estratégias para os usuários certos são mais bem-sucedidas. Quanto maior a precisão na hora de definir o público-alvo, maiores as chances de ser relevante.
Em um cenário em que as pessoas são expostas a milhares de informações nas plataformas digitais, entregar um anúncio que seja do interesse do cliente, adaptado às suas respectivas necessidades, garante um desempenho superior. A boa notícia é que graças às tecnologias programáticas, os profissionais de marketing conseguem acessar capacidades de big data, machine learning e automação na hora de planejar e executar suas campanhas de marketing.
A Google Marketing Platform, por exemplo, reúne plataformas desenvolvidas pelo Google que utilizam capacidades de machine learning para analisar campanhas anteriores e recomendar o inventário e a segmentação ideais com base em metas de negócio e no desempenho histórico.
De maneira geral, com as tecnologias de mídia programática, é possível avançar do insight para o impacto. Para alcançar sucesso nessa etapa da audiência, sua marca precisa:
– reunir os dados do seu público-alvo: agregue todas as fontes de dados disponíveis, como dados de análise digital, dados offline, dados de CRM, dados de campanhas ou dados de terceiros; em paralelo, invista em um sistema de gerenciamento de tags, como o Google Tag Manager, para organizar todas as interações de seu público-alvo nos mais diversos pontos de contato;
– conduzir análises para ações imediatas: analise informações de público, criativos e mídia para descobrir o que está funcionando e o que não está. Para isso, escolha uma ferramenta de análise com modelagem de atribuição, que apontará os canais que estão gerando mais engajamento. Assim, você conseguirá identificar os públicos mais lucrativos, os veículos mais relevantes e os criativos com maior engajamento.
2. Priorize o design de criativos atraentes
As marcas devem utilizar informações sobre o público-alvo para munir equipes de criação para produzir os anúncios mais atraentes e de maior impacto. Aqui, a tecnologia programática entra em cena para fazer com que a publicidade conte histórias com maior relevância e, sobretudo, capazes de aprofundar o relacionamento com os clientes.
Se o consumidor é o rei, o criativo do seu anúncio deve ser atraente o suficiente para envolver o público em todos os canais (redes sociais, veículos, apps) e todas as telas (tablets, smartphones, desktops).
Para ter sucesso na etapa da criação, o segredo está em:
– incluir as equipes criativas no início do processo de planejamento da campanha: isso garante não apenas que as mensagens sejam adaptadas de maneira correta aos diferentes canais e telas, mas também possibilita um entendimento compartilhado dos dados e das opções de segmentação (faixas etárias, idioma e localização geográfica, etc) que serão usadas na campanha;
– torne os anúncios mais pessoais com criativos dinâmicos: com os criativos dinâmicos, as marcas podem entregar o anúncio mais relevante para cada espectador, tudo em tempo real. Confira aqui as vantagens de usar DCO na publicidade digital.
3. Execute sua estratégia com tecnologias integradas
De nada adianta oferecer uma experiência digital unificada, em todas as telas e canais, se as campanhas não forem bem executadas. O uso de uma plataforma de tecnologia integrada otimiza a execução de campanhas, fornecendo uma visão unificada do público e de seu engajamento, além de ajudar a criar experiências contínuas e cruzadas aos usuários.
Uma vez que a negociação de mídia é realizada por meio de plataformas integradas, as compras, a ativação de mídia e a mensuração ocorrem em tempo real e em escala. Desse modo, as marcas devem ter em mente as seguintes etapas para executar campanhas com tecnologia integrada:
– escolher um parceiro confiável para a compra programática: é importante optar por um parceiro capaz de auxiliar sua empresa na compra de mídia de forma global e centralizada, ou seja, em todos os canais de mídia e unidades de negócios. Dessa forma você terá uma visão central de todas as negociações de mídia e conseguirá acompanhar e comparar o desempenho de cada canal;
– integrar compra programática em esforços de marketing mais amplos: uma plataforma integrada ajudará você a executar seu plano programático em um ecossistema digital mais amplo (que disponibiliza search, vídeo, display e outros formatos) em vários dispositivos.
4. Alcance audiências em todas as telas
A mídia programática auxilia as marcas a garantirem que a mensagem certa seja exibida ao usuário certo, no momento mais adequado. A tecnologia programática hoje consegue entregar anúncios nas mais diversas plataformas – smartphone, tablet, desktop e até mesmo TV.
Conforme o público adota novos tipos de dispositivos conectados e consome conteúdo de novas maneiras, as tecnologias programáticas também se adaptam a eles. E, para alcançar exatamente seu público-alvo em todas as telas e canais, as equipes de marketing devem se preocupar em:
– unificar campanhas de display e de vídeo em várias telas: à medida que o consumo de vídeo e o uso de dispositivos móveis aumenta, você deve aproveitar as compras programáticas para alavancar com eficiência esses canais de alto impacto para se concentrar em atingir seus consumidores onde eles realmente estão;
5. Mensure os resultados
As plataformas programáticas garantem a possibilidade de medição integrada e acionável para que as marcas obtenham as melhores respostas para suas perguntas e sejam capazes de tomar decisões mais assertivas sobre seus investimentos. Com elas, os profissionais de marketing têm capacidade de aperfeiçoar anúncios e estratégias em tempo real, conforme cada impressão e interação é medida.
Entender a jornada de compra do consumidor, identificar quais pontos de contato do público têm maior probabilidade de gerar conversões, saber qual veículo gera mais cliques nas suas campanhas – tudo isso pode ser feito por meio de ferramentas sólidas de medição e atribuição.
Essas soluções oferecem uma visão mais ampla do impacto dos esforços de marketing e vão além de apenas visualizações ou cliques, possibilitando realmente compreender quais pontos de contato influenciam o público.
Para ter sucesso, sua estratégia de mídia programática deve levar em conta alguns pontos quando o assunto é mensuração:
– antes de tudo, é preciso garantir que seus anúncios sejam vistos: invista na compra programática para segmentar e otimizar as impressões visíveis e garantir a exibição de seus anúncios. Segundo a definição, o viewability de um anúncio garante que pelo menos 50% da peça (ou metade dos pixels) deve estar visível por pelo menos um segundo na tela ativa para display ou por, no mínimo, dois segundos no caso de um vídeo.
– acompanhar o brand lift em tempo real: as ferramentas de mensuração dão acesso em tempo real a informações sobre recall de anúncios, reconhecimento da marca (brand awereness) e interesse da marca. O ideal é em compartilhar esses dados com as equipes de criação e estratégia de marca para aperfeiçoar as campanhas digitais.
– apostar na atribuição orientada a dados: ela ajuda determinar exatamente quais anúncios, palavras-chave e campanhas causam maior impacto nas suas metas de negócios.
Como vimos, a escolha de um parceiro confiável é essencial para obter uma visão central de todas as negociações de mídia e acompanhar o desempenho de suas ações de mídia programática.
Conte com a expertise da Predicta para planejar, executar e integrar e gerenciar suas campanhas digitais. Somos parceiros premium do Google, com equipes certificadas para gerenciar as plataformas do Google Marketing Platform (incluindo Campaign Manager e Display&Video 360) e Cloud Platform.
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