Google Privacy Sandbox: como a solução pode ajudar anunciantes a entregarem anúncios personalizados mesmo sem os cookies?
Enquanto a indústria digital busca entender os efeitos da “morte” dos cookies de terceiros no Chrome, o Google apresenta como alternativa o Privacy Sandbox. Anunciada em agosto do ano passado pela gigante de tecnologia, a iniciativa é a promessa de oferecer privacidade dos usuários ao mesmo tempo em que permite aos anunciantes realizar a segmentação de anúncios no navegador Chrome.
O que é Google Privacy Sandbox?
O Privacy Sandbox é uma rota alternativa que o Google planeja oferecer para o setor de publicidade digital. A solução utiliza dados anônimos do navegador Chrome para agrupar usuários por hábitos de navegação (que serão usados para direcionar anúncios) sem coletar informações capazes de identificar essas pessoas. Trata-se de um ambiente seguro para personalização que também protege a privacidade do usuário.
Ainda em desenvolvimento, o projeto é baseado em um kit de ferramentas que contém cinco APIs que substituem os cookies e permitem realizar segmentação de publicidade, sem abrir mão da privacidade, e a prevenção de fraudes. Na prática, anunciantes usarão essas APIs para receber dados agregados sobre conversão e atribuição, por exemplo.
O que se sabe até agora é que a API de confiança (trust) do Google é um substitutivo do CAPTCHA. A interface de programação de aplicação solicita ao usuário do Chrome que preencha uma única vez um programa semelhante e, a partir disso, tokens anônimos são gerados para provar que essa pessoa é real, e não é um robô.
Outra API limita a quantidade de dados que os sites podem coletar das APIs do Google. Também há uma API responsável pela mensuração de conversões, o que possibilita ao anunciante verificar se o usuário foi impactado pelo anúncio, comprou o produto ou gerou um lead.
A análise dos hábitos de navegação de determinados grupos de usuários fica por conta do aprendizado federado (apoiado por técnicas de machine learning). Por fim, a API com o componente PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise) permite que o navegador rastreie as informações sobre os usuários e identifique grupos de interesse (como “lista de usuários”, “lista de remarketing”, “público personalizado” e “segmento de mercado comportamental”) para ofertar um anúncio com mais assertividade.
No Privacy Sandbox, os dados (aqueles que os usuários consentiram e autorizaram o uso, assim como os dados que os sites coletaram – pode ser dados de áreas que os usuários precisam logar, assim como os que são fornecidos em troca de conteúdo rico) são armazenados e processados no navegador, e não no servidor, mantendo o dado no dispositivo, aumentando a transparência e respeitando a privacidade do usuário.
O que muda para os anunciantes?
Como já abordamos em um post recente, os anunciantes precisarão recorrer aos bancos de dados dos publishers, além de ampliar suas estratégias de dados 1st party para lidar com o fim dos cookies de terceiros. As marcas que já possuem esses dados proprietários podem combiná-los aos dados dos publishers para realizar campanhas segmentadas.
Uma vez que os cookies são as bases da segmentação de anúncios online, a decisão do Google impacta diretamente no planejamento, ativação e medição da publicidade programática. A habilidade de atribuir anúncios a visualizações de página e compras no Chrome altera totalmente a forma como os profissionais de marketing planejam campanhas e dividem orçamentos entre os canais e produtos – e também a maneira como as ad techs criam suas plataformas.
E como atribuição será o maior desafio para os anunciantes, não é à toa que a API do Chrome responsável pelo gerenciamento de conversões do Google está no foco das atenções de compradores de mídia.
O que a indústria deve esperar?
O Google ressaltou que pretende trabalhar em parceria com anunciantes e usuários do navegador para aprimorar o Privacy Sandbox e garantir que a solução ajude todos os players do setor, e não favoreça apenas seu jardim murado. As APIs já estão sendo testadas por desenvolvedores do Chrome e a expectativa da empresa é receber comentários sobre cada uma.
Tudo indica que o Google pretende transformar as APIs em padrões abertos da web que podem ser amplamente utilizados, inclusive por outros navegadores como Safari e Mozilla. A participação do World Wide Web Consortium no desenvolvimento da solução sinaliza que isso não está longe de acontecer.
Além disso, muito tem se falado sobre a possível criação de “IDs universais” como alternativa aos cookies de terceiros. O fato é que, atualmente, essas soluções utilizam os cookies de terceiros e os vinculam a um entendimento centralizado de um usuário para criar um ID probabilístico. O Google ainda não revelou se está construindo seu identificador universal, mas caso isso aconteça, será a tacada final para consolidar sua posição de liderança no segmento de publicidade.
Ainda não está claro se agências, publishers, ad techs terão o mesmo acesso que o Google aos dados agregados oferecidos pelo Privacy Sandbox. Essa é a maior preocupação da maioria dos players, visto que a empresa não parece estar disposta a abrir mão de sua fatia do mercado.
