O Fim do Fim dos Cookies
A um mês atrás, 22 de julho de 2024, uma pequena bomba estourou no mundo de mídia digital. O Google anunciou o fim do fim dos cookies. Silêncio. Durante anos o mercado se preparava para o fim dos cookies: era a crônica de uma morte anunciada, o nada-será-como-antes, o “Y2K” da mídia programática, o cataclisma… até que veio esse anúncio.
Um pouco de contexto. Se você chegou tarde nesta discussão, bom saber: o “fim dos cookies” não representa nem nunca representou o fim dos cookies de fato — mas sim o fim dos “cookies de terceiros”, os tais “3rd Party Cookies”. Os “1st Party Cookies” continuarão existindo — como continuam no Safari, no Firefox, etc — pois são essenciais para, por exemplo, um site em que vc já logou reconhecer que vc está voltando, ou abrindo mais uma aba.
Então por que todo o fuzuê? É simples. Os cookies de terceiros têm duas funções importantes em publicidade. O primeiro é definir audiências interessantes, hiper segmentadas, pela identificação de comportamentos e “venda” desses perfis comportamentais para anunciantes (o vendedor da audiência é o “terceiro”, entre o veículo e o anunciante). O segundo é enriquecer modelos de atribuição e permitir controle de frequência, story tellings sofisticados e (principalmente) a ativação de estratégias de remarketing. É certo que essas duas funções pedem alternativas num mundo pós cookies.
Tanto o navegador Safari, da Apple, quanto o Firefox fazem bloqueio de cookies desde 2013 — e aumentaram a efetividade desse bloqueio em 2020. Mas o Chrome é maior que ambos, e tem um share de mais da metade do tráfego na web. Por isso costumou-se chamar de “o fim dos cookies” a decisão amplamente divulgada (e algumas vezes postergada) de que o Chrome seguiria pelo mesmo caminho.
O que aconteceu? Como foi que uma decisão deste porte, e com tal magnitude, foi revertida de forma tão surpreendente? Com um mês de reflexão depois do anúncio e um pouco de investigação podemos tentar entender.
Do começo. A decisão de terminar com os cookies vem da percepção das pessoas, os usuários da internet, de que privacidade é algo bom. Vide como a Apple, por exemplo, destaca essa característica de seus produtos. Essa bandeira de privacidade como um bem ou um direito foi assumida por grupos de interesse e, em algum momento, também por reguladores (vide LGPD, por exemplo, no Brasil).
O Google escuta e quer atender os usuários de internet. Mas tem também (saudavelmente, diga-se de passagem) um segundo grupo de clientes em mente — os anunciantes, que aliás pagam por boa parte da festa. Por isso, e por sua posição de liderança no mercado de mídia digital chamou para si a responsabilidade de liderar a criação de soluções para um “mundo sem cookies” (“Cookieless World”). Soluções sofisticadas foram desenhadas e desenvolvidas, abertas ao mercado e discutidas com os principais impactados. Mas nem todos gostaram.
Por exemplo, a Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido, uma espécie de CADE daquele país, recebeu em 2021 reclamações de que as novas soluções sendo desenvolvidas pelo Google diminuiriam a competição no espaço de mídia digital. Foi aberto um processo antitruste. E o CMA obteve da empresa o compromisso de que os 3rd Party Cookies não seriam terminados até que uma solução considerada satisfatória pelos reclamantes fosse alcançada.
Agora em 2024, depois de anos tentando conseguir o apoio para sua solução o Google entendeu que seria melhor desistir, e encerrar a intenção de terminar com os 3rd Party Cookies.
E não só por conta da CMA do Reino Unido, mas porque questionamentos similares também foram levados a reguladores de outros países ou jurisdições (a UE inclusive).
Em suma, o Google jogou a toalha.
A decisão da equipe de produto Chrome do Google levou para nós, que operamos mídia, o problema do fim dos cookies para o território do “não urgente”. Mas a questão não morreu, continua muito importante. Pois os cookies agora não morrerão subitamente, mas continuam a morrer lentamente. Considere que o tema da privacidade online não deixa de ser de interesse tanto de usuários quanto reguladores. E que ferramentas para defender a privacidade continuam a ser oferecidas e, muitas vezes, preferidas. O próprio Chrome apresentará funcionalidades para permitir usuários optarem por essa privacidade (já foi anunciado). Além disso a dificuldade de rastrear usuários via mobile IDs e via IPs continuará. É inescapável.
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