Estudo global indica mercados mais e menos preparados para Mídia Programática
Pesquisa da World Federation of Advertisers mostra qual o status da prática nos 13 países líderes no mercado de publicidade
A compra de mídia programática já é uma realidade em quase todos os continentes. Apesar de estar se espalhando cada vez mais, a prática ainda é bem desigual entre os países no que se refere aos investimentos, demonstrando, como de costume, a liderança disparada dos EUA.
Para analisar melhor este cenário, a World Federation of Advertisers e a Infectious Media elaboraram um estudo o qual analisou a maturidade da Programática nos 13 principais mercados de publicidade. Ao final, eles foram divididos em 4 clusters: Programmatic First, Maturing (mercados em amadurecimento), Mobile First e Emergentes.
Programmatic First: EUA, Reino Unido e Austrália
Maturing: Alemanha, Japão e Brasil
Mobile First: China, Indonesia e India
Emergentes: Rússia, África do Sul e Malasya
Essas classificação é baseada nos dados de demanda e suporte do ecossistema de mídia e leva em consideração a disponibilidade de vídeo programático, nível de implementação de ads.txt e o volume de relacionamento entre publishers e plataformas SSP.
A distribuição dos países nestes cluster é muito importante por afetarem na maneira com que cada marca deve investir em mídia digital em cada tipo de mercado, como melhor via de acesso a inventário, nível de transparência e como evitar fraudes durante este processo.
O gráfico abaixo mostra quais são os formatos mais usados em cada cenário:
O estudo identifica que os mercados de Programmatic First, como EUA, Reino Unido, França e Austrália, são caracterizados pelo fato de que a maioria das fontes de inventários são acessíveis programaticamente, permitindo acesso a vídeos premium e um modelo comercial transparente. Nesse caso, recomenda-se que os anunciantes exijam alta viewability, negociações claras e elevados números de acesso a dados.
Os PMP’s (Private Market Place), por exemplo, são um formato de compra de mídia programática que apresenta CPMs mais altos e inventário premium. Nos mercados de Programmatic First, esse time de formato representa 40% das transações, ou seja, o dobro dos emergentes ou Mobile First. Isso mostra a diferença que o desenvolvimento de toda a estrutura para receber a programática se reflete nos números.
Por outro lado, os mercados em desenvolvimento, como Alemanha, Japão e Brasil, têm a maioria do seu inventário e formatos disponíveis para a Mídia Programática, mas com um acesso menos automatizado. Por mais que o desenvolvimento da prática por aqui esteja melhorando este cenário, ainda existe uma parcela representativa de compra de mídia feita da maneira tradicional, via direta entre publishers e anunciantes.
À medida que o cenário da mídia se move cada vez mais para dispositivos móveis, pode-se argumentar que a maioria dos mercados acabará no segmento Mobile First. Mas como muitas das empresas de China, Indonésia e Índia já surgem no ambiente dos apps, é justo que elas sejam consideradas diferentes dentro do estudo.
Isso não é uma migração para o celular, mas uma evolução contínua na forma como o dispositivo foi usado por consumidores e anunciantes. Uma solução sólida para capturar e relatar IDs de dispositivos nesses mercados é fundamental.
Mercados Programáticos Emergentes não são tão digitalizados quanto os outros incluídos neste relatório, no entanto, o potencial econômico de populações de grande porte faz com que mercados como a Rússia, África do Sul e Malásia sejam uma oportunidade de publicidade atraente.
O universo de usuários de internet na Rússia, por exemplo, é quase 80% maior do que o Reino Unido (um Programmatic First Market), mas o gasto programático per capita é uma fração dos gastos do Reino Unido. Neste mercado, a veiculação de anúncios é negociada – ainda – de forma tradicional. A transparência pode ser um problema e a atenção focada no escopo e na contratação é recomendada.
