Data Layer: o que é e por que é tão importante para o marketing digital?
O termo data layer, ou camada de dados, é comum entre desenvolvedores, mas vem se integrando à rotina dos profissionais de marketing à medida que as empresas se tornam mais centradas no cliente e orientadas a dados.
O que é data layer?
Antes de tudo, é fundamental compreender a camada de dados como um passo dos passos fundamentais para a coleta de dados. Dito isso, o data layer consiste na estrutura existente por trás de websites e aplicativos responsável por obter dados consistentes dos visitantes.
Esse conjunto de informações fica armazenado de forma centralizada para ser utilizado pelas mais diversas ferramentas e plataformas de marketing digital.
A camada de dados reúne praticamente todos os tipos de informações que são coletadas de um site ou app, por exemplo, dados sobre transação (valor do carrinho, data da compra) e produtos (preço, categoria, nome do produto), informações sobre consumidores (se é um novo consumidor ou se está retornando ao site) e audiência (tráfego, canal de onde foi direcionado).
Ou seja, concentra tudo que é relevante coletar para direcionar estratégias de marketing, o que é definido pelas equipes de marketing e analytics, com apoio técnico dos times de TI.
Estrutura do data layer
Para entender a estrutura de um data layer, é fundamental ter em mente que, ao acessar uma página da web, o que você vê é o código HTML renderizado pelo navegador de forma compreensível, com elementos visuais como textos e botões.
Essa linguagem de marcação, chamada HTML, são blocos de códigos criados por desenvolvedores que podem conter estruturas de JavaScript, uma linguagem de script que define a funcionalidade e o comportamento de uma página da web, permitindo criar conteúdo que se atualiza de modo dinâmico, controlar multimídias e imagens animadas. E é exatamente no JavaScript onde se encontra a camada de dados, que nada mais é do que uma variável deste código.
Assim, podemos entender camada de dados como um objeto JavaScript que é utilizado para fornecer informações de rastreamento do website ao Google Tag Manager, ferramenta onde é realizada a gestão de tags para acompanhamento de conversões, análise de dados e remarketing.
Por que o data layer é importante?
Como vimos, o termo data layer é utilizado para uma configuração mais sofisticada do Google Analytics relacionada à tagueamento. Ele contém todas as informações que podem ser transmitidas ao Google Tag Manager, sejam elas eventos ou variáveis.
A camada de dados, sobretudo, é importante para padronizar a definição de dados e permitir a reutilização em configuração de tagueamento de forma sistemática e organizada. Isso ajuda não apenas a evitar erros, mas reduzir significativamente o tempo de desenvolvimento e evitar retrabalho.
Dessa forma, o data layer é considerado mais tático do que estratégico para as equipes de marketing. Mesmo assim, o fato de acelerar o trabalho dos desenvolvedores contribui para alcançar um time-to-market reduzido – o que é algo extremamente estratégico.
Em suma, o data layer oferece algumas vantagens:
– permite que os dados do servidor (back-end) sejam disponibilizados no lado do usuário (front-end) para serem acessados por meio do Google Tag Manager e, depois, por outras plataformas;
– encaminha especificações de navegação do usuário ou comportamento da página para os acionadores que estabelecem as regras de disparo das tags;
– fornece informações que não podem ser obtidas por meio do HTML (como o ID do usuário logado);
– define um padrão dos dados que serão analisados pelas equipes de analytics.
Data-driven: uma realidade para sua empresa
O data layer, sobretudo, permite que os times de marketing e análise realizem coletas de dados mais precisas, obtendo informações relevantes para gerar insights capazes de impulsionar os negócios.
Para que a camada de dados seja implementada e definida corretamente, é essencial envolver essas equipes, juntamente com a TI, para que seja criada uma metodologia colaborativa de uso de dados, priorizando sempre os objetivos de negócio.
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