Data Driven Marketing: Como organizar os dados das suas iniciativas de mídia digital?
Big Data e a Era do Marketing Orientado a Dados. Essa é uma tendência que tem revolucionado empresas de todos os cantos do mundo.
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CMOs e executivos do mercado mostram cuidado e preocupação cada vez maior com os dados de seus clientes. De acordo com estudo The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, realizado com empresas e anunciantes do mundo inteiro, 79% dos entrevistados disseram que dados são importantes para seus esforços de marketing e publicidade.
Ainda segundo o estudo, mais da metade dos entrevistados em escala global também revelaram que aumentaram seus gastos com marketing orientado a dados. Por que o marketing orientado a dados é essencial e cada vez mais necessário?
Campanhas de marketing são bem sucedidas quando a marca consegue passar uma mensagem relevante para seu público, no lugar e momento ideais. Com o surgimento do big data e de várias tecnologias capazes de acompanhar a jornada do consumidor, é possível ter acesso a MUITOS dados, que devem ser considerados pelas marcas para tomar decisões mais assertivas.
Mas com tantos dados disponíveis, como é possível reuni-los, integrá-los e acessá-los de diferentes fontes internas e externas? Como organizar todas as informações do seu consumidor (insights, perfil..) para consumi-las com intenção de criar uma mensagem mais relevante? Este foi tema da websérie organizada e promovida pela Predicta. Vamos ao conteúdo apresentado por Lucas Nogueira, gerente de TI da empresa, e Luiz Claudio de Albuquerque, gerente de BI também da Predicta.
Para começar, vamos ao conceito de Data Driven Marketing (ou Marketing Orientado a Dados): é a técnica que utiliza dados para desenvolver uma estratégia de marketing e otimizar operações. Isso inclui abordagens como pesquisa de mercado, análise, ferramentas de suporte à decisão, automação e experimentos de negócios.
Uma pesquisa, resultado da parceria entre Google e Econsultancy, traz números relevantes sobre esse cenário:
– 86% dos altos executivos acreditam que a eliminação de silos organizacionais é fundamental para expandir o uso de dados
– 75% deles acreditam que a maior barreira para os insights de dados é a falta de treinamento em como lidar com eles?
– 93% concordam que a colaboração entre as áreas de marketing e análise trazem melhores resultados. Muitas vezes a equipe de marketing precisa de informações clientes que ficam na base CRM da empresa e não tem acesso a ela.
– 7 em cada 10 profissionais de marketing afirmam que suas empresas usam dados para tomar decisões de todos os tipos
Isso impacta desde um conhecimento melhor do perfil de cada consumidor como também contribui para saber onde ele está posicionado no funil de vendas.
Mais benefícios do DDM
– Criação de um marketing personalizado
– Melhora na experiência do cliente
– Desenvolvimento aprimorado de produtos
– Compra de mídia mais eficiente
– Melhora na eficiência do funil
– Vendas cruzadas mais eficazes
– Identificação dos segmentos de público-alvo para campanhas
Linha do tempo do DDM
Ano 2000: a preocupação com automatizar a força de vendas fez com que começassem a ser criados bancos de dados dos clientes
Ano 2005: o banco de dados dos clientes não foi suficiente e surgiu a necessidade de automatizar do processo de marketing com perfis de usuário para alavancar as conversões
Ano 2010: as plataformas de gerenciamento de dados surgem para organizar esses perfis, registrar usuários e identificar potenciais targets, além de descobrir o alcance de cada campanha.
Ano 2015: chegam as plataformas de gestão de criativos que permitem aproveitar da melhor maneira os dados, criando mensagens mais direcionadas as quais melhoram as conversões.
O mundo real do Marketing Orientado a Dados é a intersecção entre Dado, Mídia e Criativo. Para chegar a este resultados, existem ferramentas como teste A/B que permitem prever resultados e fazer alterações que podem direcionar para este mundo ideal.
Plataformas Google para Organização dos Dados
Diante de um cenário complexo e cheio de etapas a serem cumpridas, o Google oferece plataformas que possibilitam os profissionais de Marketing e BI a ir desde o levantamento dos dados até sua exportação para análise. Funciona assim:
Diante de um cenário complexo e cheio de etapas a serem cumpridas, o Google oferece plataformas que possibilitam os profissionais de Marketing e BI a ir desde o levantamento dos dados até sua exportação para análise. Funciona assim:
DV360 + Search Ads 360: é dessas plataformas que vêm os dados de usuários por Display ,Video e pelas buscas feitas em rede de pesquisa.
Campaign Manager: gerencia a campanha de marketing e os criativos para distribuir para o DV 360 ou simplesmente servir como Adserver de publicação de mídias
Tag Manager 360: é o gestor de tagueamento e setup do Google que permite capturar mais informações em todas as plataformas.
Optimize 360: é a ferramenta que permite fazer não só teste A/B no seu site, mas também multivariável e de redirecionamento, trazendo uma experiência personalizada para o público
Analytics 360: o Analytics 360 que, por sua vez, vai mostrar o comportamento dos clientes dentros de sites e aplicativos de uma forma clara e consolidada. Você também pode conectar os sistemas para analisar o CRM, os pontos de venda e outros pontos de contato com seus clientes para ter uma visão mais completa.
Google Cloud Platform: todas essas ferramentas estão integradas ao Google Cloud Platform para onde os dados são exportados para análise, aprendizado e insights. O Cloud também oferece todo um universo de Machine Learning que também contribui na hora de entender o comportamento dos usuários.
Os dados também são muito importantes no momento de entender a Jornada do Consumidor e estabelecer modelos de atribuição mais coerentes.
O padrão de modelo de atribuição oferecido pelo Google é o de Last Click, ou seja, todo o crédito da conversão vai para o último ponto de contato que o cliente teve. O modelo orientado a dados traz uma visão mais clara da real importância que cada canal teve na jornada.
6 Passos para uma campanha de DDM
1 – Ter um objetivo definido
Assim como qualquer planejamento de campanha, o primeiro passo é entender aonde você quer chegar com ela, aquilo que o mercado chama de SMART (Specific, Meansurable, Actionable, Relevant and Time Bound), ou seja, (Específico, Mensurável, Acionável, Relevante e com tempo definido).
2 – Entender seu Público Alvo
Principalmente no que se refere a Demografia, Comportamento e Motivação. O espaço físico onde o usuário está localizado impacta na sua forma de interagir com a campanha. Seu comportamento também deve direcionar os criativos e onde é importante ele ser impactado. A motivação também entra em questão quando envolve datas comemorativas e finais de ano, por exemplo. Esses são os principais pontos.
3 – Alinhar os dados de forma correta
De nada adianta levantar os dados se eles não forem alinhados para melhorar a compreensão e insights. Destaca-se aqui avaliar o Histórico de Vendas, levantar possíveis comunicações desse cliente com os canais de venda e quais foram suas ações dentro do site e em pesquisas de satisfação.
4 – Escolher os canais de Marketing
É preciso escolher quais canais de marketing vão trazer mais resultados para selecionar os que apresentam mais conversões. A partir do momneto que há uma base de dados de campanhas passadas, fica mais claro como escolhê-los.
5 – Oferecer conteúdo apropriado
Os investimentos em campanhas de marketing podem ser desperdiçados se os banners não aparecerem para um público de interesse ou se sua mensagem não for atraente.
6 – Acompanhar as Campanhas
Colocar a campanha no ar é apenas o primeiro passo. É fundamental um acompanhamento contínuo para fazer as alterações ao longo dela. Com os dados em mão, as mudanças são mais efetivas. No momento de analisar resultados finais, devemos comparar com resultados anteriores para tirar aprendizado e insights para as próximas.
Gostou do conteúdo? Então assista ao webinar completo, apresentado por Lucas Nogueira e Luiz Claudio de Albuquerque, gerentes de TI e Bi da Predicta:
