Dados 1st, 2nd, 3rd party: entenda a diferença e como ativá-los

O marketing digital possui nos dados o principal combustível para a criação de estratégias de comunicação mais assertivas. Com informações qualificadas sobre o público-alvo e seus respectivos interesses, sua empresa é capaz de investir em ações para quem realmente interessa, no momento certo e no canal mais adequado.

– LGPD: como se adequar à lei que entra em vigor em 2020
– Data lake x data warehouse: entenda a diferença

Os dados são a chave para otimizar a compra de mídia e veicular anúncios mais personalizados e direcionados com apoio das soluções tecnológicas. Mas de onde vêm esses dados que alimentam o data-driven marketing?

Entenda as diferenças entre os dados 1st party, 2nd party e 3rd party e como ativar cada um.

Dados first-party

Chamados também de dados proprietários, os first-party data são todos os dados que sua empresa coleta diretamente de consumidores e audiências para uso próprio. Esses dados são obtidos por meio de registros no site, campanhas de marketing, redes sociais, sistemas de CRM, formulários de pesquisa, dentre outros.

Os dados first-party incluem dados sobre comportamento dos usuários, interesses e ações realizadas no website ou app de sua empresa ou em redes sociais, como registros de login, conteúdos visualizados, cliques, buscas, curtidas, compartilhamentos, páginas visitadas e até mesmo vídeos assistidos. Além dos dados coletados em plataformas online, soma-se todo o arsenal de informações armazenado nos sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).

Ativos exclusivos de sua empresa, os dados 1st party são extremamente valiosos por serem confiáveis e fidedignos (você coletou os dados), sem contar o fato de que são obtidos sem custo a partir de cookies e do arranjo tecnológico que sua empresa estruturou.

Com essas informações, é possível identificar falhas que levaram o usuário a desistir de uma compra, analisar a eficácia de suas ações de marketing, mensurar as diversas etapas da jornada que contribuíram para a conversão e prever futuros padrões. Os dados first-party também ajudam a alavancar campanhas de remarketing com base em insights de interações anteriores do cliente em seu site, permitindo que um usuário que abandonou o carrinho de compras seja impactado por um anúncio.  

São importantes insumos para ajudar a entender o comportamento de compra e a jornada do consumidor, personalizar anúncios e conteúdos, embasar estratégias de segmentação de público e otimização de lances de campanhas. Apesar do incrível valor desses dados, eles possuem escala limitada. Outro fator restritivo está na impossibilidade de coletá-los durante as fases da jornada que ocorrem fora dos canais de comunicação de sua organização. E, sem o uso de ferramentas inteligentes para analisá-los e correlacioná-los, representarão uma montanha de bits.

Dados second-party

São os dados first-party de outra empresa. Os second-party data, ou dados secundários, são negociados em “data marketplaces”, sem intermediários, e vendidos diretamente pelas empresas que coletam dados em seus próprios sites. Esses “mercados” de dados são viabilizados por plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), que conectam vendedores e compradores e garantem a segurança dessas transações.

O uso de dados 2nd party é uma forma de driblar as limitações de escala dos dados 1st party e expandir o universo de dados. Por meio deles, os profissionais de marketing podem aproveitar segmentos específicos e exclusivos de público-alvo de publishers e outros anunciantes. Esses dados são extremamente úteis para empresas com atividades complementares, por exemplo, um site de reserva de hotéis e uma empresa aérea, que poderão compartilhar insights adicionais sobre novas audiências para melhorar o ad-targeting de produtos e alavancar seus respectivos negócios.

A vantagem de comprá-los está em acessar dados – com os mesmos atributos positivos e qualidade dos dados first-party – que sua empresa não possui. Outro diferencial é que esses dados são, muitas vezes, mais precisos do que os dados agregados de diversas fontes e oferecem mais transparência, já que você os negocia diretamente com a empresa parceira.  

Por outro lado, esses benefícios vêm acompanhados de alguns problemas para quem compra, como limitação em relação à escala. Grandes empresas geralmente precisam de grandes volumes de dados e acabam recorrendo a provedores de dados de terceiros (third-party data). E, como tudo tem seu preço, a exclusividade e o diferencial de poder comprá-los diretamente da fonte podem sair mais caros.

Dados third-party

Por fim, os third-party data representam os dados de terceiros que você pode comprar de provedores. Essas empresas agregadoras adquirem dados first-party gerados por inúmeras fontes, como publishers e sites de ecommerce, para vendê-los a outras companhias.

Os third-party data podem ser obtidos a partir de cookies de terceiros instalados em uma página ou via provedores que agregam dados de diferentes fontes e os organizam com base em categorias (como indústria, comportamentos e características demográficas), que depois são segmentadas. Por serem comprados e vendidos programaticamente, são uma ótima opção por oferecerem grandes volumes de forma rápida.

Essas informações fornecidas pelos dados 3rd party são valiosas para complementar insights sobre o público-alvo de suas campanhas. Por exemplo, se um consumidor clica em um anúncio de um imóvel após visitar algumas páginas de compra e venda de imóveis, ele é um potencial cliente para uma construtora.

Mesmo com tantos prós, há também alguns contras. Não é possível validar esses dados, pois quem compra não sabe qual é a fonte original. Eles não são exclusivos e seus concorrentes podem ter acesso aos mesmos dados que você. Outro desafio está na dificuldade de coletar dados em plataformas móveis devido à limitação do suporte de cookies em navegadores mobile.

Marketing orientado por dados e desafios regulatórios

Como vimos, os dados 1st party são os mais valiosos para uma estratégia de marketing inteligente, mas nem sempre eles são suficientes. Você pode aproveitar seus dados proprietários combinados a informações comportamentais e demográficas obtidas por meio de dados 2nd e 3rd party. O resultado: insights profundos sobre o público-alvo para tornar suas compras de mídia digital muito mais eficazes.

Combinar esses três tipos de dados ajuda a acionar o potencial do data-driven marketing. Isso é possível graças às plataformas de gestão de dados, ou Data Management Platforms (DMPs), que fazem toda a gestão de dados – da coleta de diferentes fontes e tecnologias, passando pelo armazenamento até a análise. Assim, as DMPs combinam dados 1st party, 2nd party e 3rd party servindo segmentos de audiência para escalar campanhas e refinar o targeting de anúncios.

É importante atentar-se às normas que se referem ao tratamento de dados pessoais definidas pela nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). As regras buscam garantir maior controle para os titulares dos dados e maior segurança jurídica para empresas que realizam o tratamento desses dados. Veja aqui como se adequar à lei que entra em vigor em 2020. 

Mas para que os dados se tornem informações valiosas, é preciso adotar estratégias para coleta, tratamento, armazenamento e visualização. A Predicta possui um time de especialistas para ajudar sua empresa a otimizar o planejamento, a compra e a operação de campanhas digitais com maior sucesso. 

Vamos agendar uma reunião? Fale conosco pelo (11) 3463-5600 ou pelo e-mail falecom@predicta.net.