Customização de viewability: como fazer e quais boas práticas considerar
O viewability é um requisito para o engajamento, já que uma impressão não tem oportunidade de gerar engajamento se não for vista. De olho nisso, grandes anunciantes de mercados mais maduros, como Estados Unidos e Europa, vêm optando por customizar métricas de viewability e priorizar entregas otimizadas para taxas acimas do padrão IAB/MRC.
Veja como é possível customizar o viewability no Display&Video360 (plataforma de compra de mídia programática do Google) e quais boas práticas considerar ao otimizar a campanha.
Já explicamos aqui no blog da Predicta que o viewability é a métrica que aponta se um anúncio digital foi, de fato, visto pelo usuário. De acordo com a definição criada pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating Council), há quatro anos, um anúncio é considerado visto quando:
· anúncio em display: 50% deve estar visível por pelo menos 1 segundo na tela ativa;
· anúncio em vídeo: 50% deve estar visível por pelo menos 2 segundos na tela ativa.
É possível, porém, ser ainda mais criterioso em relação às métricas de viewability e atender anunciantes que desejam customizar as normas definidas pelo IAB/MRC, aumentando o viewable de 50% para 75% ou até 100% e o tempo de visualização das peças de 1 ou 2 segundos para mais.
Essas customizações podem ser feitas por meio da plataforma de compra de mídia do Google, conforme detalhamos a seguir.
Customização do viewability no DV360
O DV360 oferece aos anunciantes a possibilidade de customizar seus próprios critérios de viewability em display e vídeo:
– visíveis na tela 0%, 25%, 50%, 75% ou 100%. O padrão é de 50% do anúncio (metade dos pixels), sendo assim, é possível deixar a exigência mais branda ou mais rigorosa.
– exibidos na tela do usuário de 0 a 60 segundos, de forma que o tempo deve ser definido dentro desse período. O padrão é de 1 segundo para display e 2 para vídeo.
Outra métrica customizável é a audibilidade do vídeo. É levado em consideração o volume do áudio acima de 10%, caracterizando o vídeo assistido pelo usuário. Atualmente, existem métricas padrões sobre o áudio estar habilitado ao início ou final do vídeo, podendo agora serem customizadas. Confira na imagem abaixo:
Com essas métricas de viewability e audibility no DV360, os anunciantes conseguem compreender quais anúncios e estão chamando a atenção dos espectadores – e que provavelmente estão causando maior impacto – e quais precisam ser aprimorados para gerar mais impacto.
Quais boas práticas considerar na otimização?
Garantir o viewability é mais simples do que parece no momento de otimizar a campanha. Como o DV 360 já oferece filtros de inventários por viewability, não é necessária nenhuma grande otimização. Por exemplo, é possível iniciar uma campanha com uma configuração na ferramenta que permitirá apenas a compra de mídia em sites com determinado patamar de visibilidade.
No entanto, Murilo Balthazar, Diretor de Operações e Atendimento da Predicta, destaca que o valor de CPM pode ser um fator importante a ser considerado. “Quanto melhor o viewability, mais disputado será o inventário e maior a concorrência enfrentada no leilão”. Portanto, o CPM pode ser impactado, o que pode levar a preços mais altos em comparação a uma veiculação com critérios menos rígidos quanto ao viewability.
Vale lembrar que esses pontos acima são voltados ao ambiente de compra em leilão aberto. Outra forma de conseguir alcançar uma boa taxa de viewability é por meio de deals (negociações específicas) com determinados veículos, estipulando que seja atingido um viewability mínimo desejado.
Por que medir o viewability?
Mensurar a visibilidade da publicidade digital ajuda anunciantes a avaliarem melhor o valor de diferentes impressões – nem todas as impressões têm a mesma probabilidade de serem visualizadas. Isso fica claro quando consideramos uma veiculação na parte inferior da página. Há diferentes situações: se um usuário não descer a página para ver a parte inferior, poderá não ver o anúncio antes de sair da página; ou, então, para usuários com uma tela maior, a página inteira pode aparecer na área visualizável, o que significa que o anúncio também fica visível. As duas situações contam como impressões, mas somente o viewability registra se a impressão foi realmente vista pelo usuário.
Medir o viewability de cada impressão é uma forma de aumentar o retorno do seu investimento em publicidade em longo prazo. Por meio dos relatórios da tecnologia Active View do Google, é possível obter insights sobre as campanhas, sites e canais que apresentam as taxas de visualização mais altas e mais baixas, permitindo segmentar o inventário com maior visibilidade. Essa opção é valiosa especialmente para os anunciantes que compram em uma base de CPM e querem saber a probabilidade real de seus anúncios serem vistos.
Que tal contar com uma equipe especializada em otimizações para alcançar um viewability mais alto, garantir que seus anúncios sejam vistos e obter o melhor ROI?
Na Predicta, por exemplo, a média de viewability das campanhas gerenciadas por nosso time de especialistas é de 60 a 70%. A métrica a ser avaliada diz em porcentagem quantas vezes uma impressão é vista em determinado site ou espaço publicitário. Ou seja, a cada 10 impressões, de seis a sete são visíveis.
Agende uma reunião conosco pelo (11) 3463-5600 ou pelo e-mail falecom@predicta.net.
