Como equilibrar uma estratégia de data-driven marketing com a privacidade
Privacidade está no foco dos profissionais de marketing digital desde a sanção da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor já no próximo ano. A lei exige que o setor de mídia digital se adeque às novas regras que buscam garantir maior controle para os titulares com relação aos seus dados pessoais e maior segurança jurídica para empresas que realizam o tratamento desses dados.
Mesmo antes da aprovação da lei aqui no Brasil, as plataformas tecnológicas começaram a se adequar sobre questões de privacidade de dados assim que a GDPR passou a valer na Europa, em 2018. A partir daí, várias iniciativas surgiram na indústria para endereçar questões relativas ao tratamento de dados pessoais.
Regras de privacidade afetam a indústria como um todo
Alguns navegadores, como Safari e Firefox, adotaram restrições a cookies de terceiros, o que impacta diretamente na personalização de anúncios digitais e rastreamento de conversões. Consequentemente, os gestores de campanha que não alteraram a tag do site da campanha para first-party certamente encontram dificuldades de rastrear conversões online que passaram por esses navegadores.
Já os publishers esbarram nas bases legais previstas em lei, especialmente no que diz respeito a obter o consentimento dos leitores antes de coletar e tratar dados pessoais. Mesmo que os veículos concordem com a importância da LGPD, há uma grande preocupação de enfrentar prejuízos legais e financeiros em decorrência das novas obrigações. Sem contar que a restrição aos cookies de third-party em alguns navegadores acabam por afetar a receita dos publishers.
Os anunciantes, por sua vez, lidam com o desafio de obter o consentimento dos usuários, já que as pessoas estão cada vez mais conscientes sobre como seus dados são utilizados pelas empresas. Se no caso dos publishers há uma troca de valor mais evidente para oferecer os dados (acesso a um conteúdo de qualidade), os anunciantes dependem de que os dados sejam compartilhados pelos usuários em troca de anúncios mais personalizados.
A saída para os anunciantes está em escolher parceiros de mídia confiáveis que estejam em conformidade com as exigências de privacidade previstas em lei e definir políticas internas que contemplem abordagens adequadas para personalizar anúncios e medir conversões, respeitando o direito das pessoas de saberem quais dados pessoais estão sendo coletados. Só assim as empresas conseguirão conquistar a confiança dos usuários e evitar danos à reputação da marca.
Como encontrar um equilíbrio entre data-driven marketing e privacidade?
Para construir uma estratégia de mídia digital mais sustentável, os profissionais de marketing precisam assumir alguns compromissos.
1. Colete dados com responsabilidade
Adote uma abordagem de mensuração first-party em que sua marca pede o consentimento diretamente ao titular dos dados para coletá-los. Tome cuidado para não utilizar soluções que não atendam as demandas dos usuários por privacidade.
2. Informe seus usuários e peça consentimento
Enviar simplesmente e-mails aos consumidores e comunicar que você gostaria de usar os dados deles não significa que você alcançará taxas satisfatórias de consentimento. Seja claro com os clientes sobre os dados que serão coletados e quais as finalidades – eles aceitarão compartilhar informações somente se tiverem clareza dos benefícios.
3. Monte um time com foco em privacidade
É essencial formar e treinar uma equipe orientada à privacidade. Além disso, a companhia deve considerar a formação de um comitê diverso que discuta atualização de políticas, segurança de dados e questões de consentimento para fortalecer a abordagem de privacidade da empresa.
4. Seja estratégico na forma como você alcança seu público
Escolha parceiros que construíram audiências com consentimento dos usuários. Caso você encontre algumas restrições no meio do caminho, como limitações a cookies third-party, utilize o contexto do anúncio para personalizar a comunicação.
Para que os dados se tornem informações valiosas e sejam tratados da melhor maneira, é preciso adotar estratégias para coleta, tratamento, armazenamento e visualização. A Predicta possui um time de especialistas com conhecimento e experiência em requisitos regulatórios e abordagens de marketing responsáveis, tanto na coleta, tratamento e mensuração de dados.
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