Branding x performance: quais métricas avaliar em cada tipo de campanha digital?
Campanhas digitais são habitualmente categorizadas como branding ou perfomance, com seus respectivos objetivos e estratégias. A escolha entre uma opção e outra depende dos objetivo da campanha.
Se uma marca tem como objetivo trazer maior reconhecimento para seus produtos e ser lembrado pelo público, deve investir em estratégias de branding. Se o objetivo, porém, é trazer resultados atrelados a vendas, leads em sites, inscrições em promoções, deve investir em estratégias de performance.
No universo digital, mídia programática com anúncios display ou vídeos no Youtube, por exemplo, e anúncios em redes sociais podem ser considerados estratégias de branding. Já campanhas de remarketing, search, criativos dinâmicos e programas de afiliados são estratégias de performance.
Quer investir em uma delas ou em ambas (lembrando que essa decisão depende do objetivo da campanha e do papel de cada canal no funil)? Entenda a diferença e saiba quais métricas avaliar em cada caso:
Performance: foco no retorno do investimento
O marketing de performance é totalmente orientado aos dados e ao retorno do investimento (ROI). Com esse viés, os profissionais de marketing pagam para veicular o anúncio certo, no momento certo, com intuito de obter cliques que direcionam os consumidores para um website, com a expectativa de que eles entrem para o funil de conversão, ou seja, a transformação do potencial cliente em venda.
Assim, uma campanha de performance está focada em trazer resultados atrelados ao volume de vendas, fluxo do site ou geração de leads qualificados e segmentados. Graças aos dados fornecidos por ferramentas tecnológicas para o mercado de publicidade, o profissional de marketing é capaz de otimizar campanhas, realizar testes e direcionar investimentos para o que funciona melhor com o propósito de maximizar as taxas de conversão e o ROI.
O grande atrativo das campanhas de performance está na possibilidade de mensurar o retorno do investimento com precisão por meio de métricas de mídia online e do site. São elas:
· métricas de mídia online: taxa de clique, custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e conversões
· métricas do site: número de visitas, tempo médio dos acessos, leads, vendas, taxa de conversão, receita, ticket médio e ROI
Branding: construção da marca e awereness
As campanhas de branding visam trazer maior reconhecimento da sua marca (awereness) e de seus produtos para alcançar seus públicos de forma segmentada. Esses anúncios são produzidos com o intuito de fazer com que sua marca seja mais lembrada pelo público e de atingir cobertura do target.
A primeira coisa que vem à cabeça dos profissionais de marketing quando falamos de branding é criatividade. Essas campanhas permitem contar a história da marca, fornecer conteúdos sobre os produtos e construir uma comunicação de longo prazo com os consumidores. Assim, pode-se dizer que o branding traduz o sentimento do consumidor nas interações com a marca.
As métricas de campanhas de branding servem para medir conscientização, percepção e interesse do público sobre os anúncios online. Veja as mais utilizadas:
– brand lift – é uma importante ferramenta que, por meio de pesquisas, mensura os resultados de uma campanha, levando em conta o impacto das mensagens transmitidas nas percepções do consumidor;
– share of voice – “compartilhamento de voz”, na tradução literal; mensura a fatia da sua marca que está sendo vista e comentada pelo público em relação à concorrência;
– Gross Rating Points (GRP) – % da audiência alcançada x frequência média, ou seja, uma campanha que atingiu 30% da população brasileira e teve frequência 1, gerou 30 GRP’s.
– Target Rating Point (TRP) – % da audiência do target alcançada x frequência média
Marcas bem-sucedidas nas estratégias de branding abocanham o ticket médio mais alto e são as mais lembradas pelo consumidor na hora da compra. Alguns estão dispostos até a pagar mais por elas. Essas métricas podem ajudar a responder perguntas como “As pessoas se lembram de ter visto meu anúncio?” ou “Meu anúncio melhorou a intenção de compra?” para descobrir se o anúncio contribuiu para o awareness de marca e o aumento das buscas orgânicas.
Ao contrário do que muitos pensam, as estratégias de branding têm relação direta com a conversão de vendas. Um estudo da Nielsen, divulgado em julho durante um evento do IAB Brasil, mostrou que das campanhas que apresentaram awareness acima de 30%, todas tiveram conversão superior a 40%.
E qual o insight do estudo? Essas marcas se destacaram da amostra em termos de intenção de compra, indicando a importância de trabalhar a saúde do funil completo, do awareness (para aumentar as chances de comprar a marca) à conversão.
Métrica que deve ser considera tanto em campanhas de branding quanto em performance
Independente de estarmos falando de uma campanha com foco em branding ou performance, existe uma métrica que deve ser considerada e acompanhada em ambos os casos: o viewability.
O IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating Council) definem o viewability de um um anúncio como: pelo menos 50% da peça deve estar visível por no mínimo um segundo, no caso do display; ou dois segundos se for um vídeo.
Historicamente, a publicidade só leva o viewability em conta quando o objetivo da campanha é branding. Pesquisas mostram, porém, que a métrica é importante também para publicidade de performance. De acordo com estudo do Google, anúncios visualizáveis na Rede de Display tiveram quatro vezes mais conversões do que os que não atendiam à mesma norma.
Uma abordagem mista
Mais do que confiar apenas em views e conversões, é importante medir o sucesso da campanha em toda a jornada do consumidor para descobrir o que está dando certo e onde estão as falhas.
Uma boa estratégia de marketing digital coloca tecnologia, dados, criatividade e informação à serviço da personalização e da entrega de boas experiências aos consumidores. Branding e performance não devem, portanto, serem encarados como caminhos opostos.
Campanhas bem planejadas e executadas podem trazer resultados complementares de branding e performance. A Predicta possui um time de especialistas para ajudar sua empresa a otimizar o planejamento, a compra e a operação de campanhas digitais com base em seus objetivos de negócio.
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