3 dicas do Google para escolher as melhores métricas e avaliar o impacto de campanhas
Seu time de marketing está mensurando os resultados que realmente importam para a estratégia da sua empresa? Ou está acumulando uma montanha de dados – alguns relevantes e outros nem tanto – e não sabe o que fazer com eles?
Para facilitar a vida dos profissionais de marketing, o time de Advanced Multichannel Analytics do Google, juntamente com o mestre em análise de dados Avinash Kaushik, criou um guia com três passos que vão ajudar a aproveitar melhor todos os dados à disposição.
Considerando que esse modelo funcionou para o Google no sentido de auxiliar a mensurar o impacto real das campanhas de marketing, acreditamos que ele será bem útil para sua empresa encontrar uma luz em meio a uma imensidão de dados.
1 – Classifique as métricas de acordo com o impacto no negócio
É importante lembrar que os dados são apenas um meio para atingir uma finalidade, que deve estar sempre orientada aos resultados dos negócios – e não só para criar um gráfico bonito com a quantidade de impressões de uma campanha. Partindo dessa ideia, o Google utiliza uma matriz de impacto para classificar as métricas de publicidade e “separar o joio do trigo”.
A classificação na matriz de impacto é realizada segundo parâmetros de quando uma métrica se torna útil (time-to-usefull) no eixo X (horizontal) e a indicação se uma métrica é tática ou estratégica no eixo Y (vertical).
Em suma:
– o time-to-usefull da métrica está no eixo X, ilustrado como Tempo real a Semestral;
Exemplo: impressões estão disponíveis e são úteis em tempo real, enquanto os elementos do Customer Lifetime Value (CLV) estão disponíveis em tempo real da mesma maneira, mas levam meses para se tornarem relevantes.
– o impacto da métrica no negócio está no eixo Y, indicado como Supertático ou Superestratégico;
Exemplo: as impressões são supertáticas e adicionam o máximo de valor possível em qualquer decisão tomada. O CLV, contudo, é superestratégico. Os insights dessa métrica podem gerar muito mais valor a cada decisão tomada, por isso estão em escala logarítmica. Para facilitar, pense no impacto do supertático em centavos e do superestratégico em milhões de reais.
Essa é uma forma que o Google propõe para organizar as métricas com intuito de facilitar a visualização de quais são relevantes no momento e quando são úteis. Agora que já detalhamos a matriz, o próximo passo é classificar suas métricas.
O efeito dessa classificação, segundo a empresa, é considerável: seu time de marketing terá cerca de 50% de dados a menos para classificar e seus analistas ganharão 50% a mais de tempo para conduzir análises.
2. Branding ou performance: escolha KPIs de acordo com objetivos de negócio
Antes de prosseguir, é importante destacar que os conceitos de “métrica” e “KPIs” (key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho) são duas coisas diferentes. O KPI é um tipo de métrica definido para acompanhar o desempenho de uma campanha de acordo com os objetivos de negócios. É importante ter isso em mente para não correr o risco de definir KPIs que não ajudam a descobrir se realmente as metas de negócio estão sendo atingidas nas campanhas de marketing.
Para evitar esse cenário, o Google seleciona todas as métricas de marketing disponíveis na empresa para identificar quais são mais compatíveis com os KPIs de campanhas de branding ou awereness (que buscam gerar reconhecimento da marca) e com as campanhas de performance (que almejam a geração de conversões ou leads). Consequentemente, a classificação é feita por ordem de efetividade, de modo que o ouro está no topo do ranking. Veja a seguir.
Suponha que você está realizando uma campanha cujo objetivo é gerar conhecimento de marca. O ideal é usar como parâmetro a métrica AVOC (que mede com que frequência o anúncio foi visto e ouvido até o fim), em vez de monitorar a quantidade de impressões.
Para facilitar a definição de KPIs, Avinash Kaushik criou um guia com cinco passos de mensuração de marketing digital que pode ser usado para qualquer campanha de marketing em sua empresa. O modelo auxilia na identificação os objetivos de negócio, as metas de cada objetivo, os KPIs, os targets e os segmentos para análise.
3. Alinhe as análises com a expectativa de cada gestor
As métricas devem servir para orientar os líderes de marketing sobre onde investir ou reduzir investimentos. De nada adianta apresentar aos gestores uma montanha de dados extraídos de diversas métricas.
A saída encontrada pelo Google é coletar todos os pontos de dados da matriz de impacto e compartilhá-los entre as equipes responsáveis. Na prática, funciona assim:
– métricas no canto inferior esquerdo da matriz de impacto: ajudam a tomar decisões mais pontuais em tempo real. São elas click-through rates, unique page views, etc.
– métricas dos cantos superior esquerdo e inferior direito da matriz de impacto: são utilizadas como referências para gerentes e diretores. Como dizem respeito a métricas de alto valor, devem ser previamente interpretadas por um time de analistas e podem levar um tempo para serem aproveitadas.
– métricas da parte superior direita: incluem métricas de impacto estratégico para os negócios. Essas são as métricas compartilhadas pelas equipes com diretores de marketing e com o vice-presidente. Isso faz com que eles recebam apenas os dados essenciais para tomar decisões da área.
O sucesso da campanha passa pelo planejamento, operação e otimização
Como vimos, mais do que confiar apenas em views e conversões, é importante medir o sucesso da campanha de acordo com os objetivos do negócio para descobrir o que está dando certo e onde estão as falhas.
Uma boa estratégia de marketing digital coloca tecnologia, dados, criatividade e informação à serviço da personalização e da entrega de boas experiências aos consumidores. Campanhas bem planejadas e executadas podem trazer resultados complementares de branding e performance.
A Predicta possui um time de especialistas para ajudar sua empresa a otimizar o planejamento, a compra e a operação de campanhas digitais com base em seus objetivos de negócio. Além disso, contamos com profissionais especializados em BI que podem auxiliar sua empresa na integração de dados de diversas fontes com intuito extrair insights poderosos para seus negócios.
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